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B2B數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系
馮卓
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Scott Brinker：Martech代理時(shí)代興起，結(jié)構(gòu)性的洗牌剛剛開(kāi)始；SaaS定價(jià)模式迅速被按效果付費(fèi)所取代
營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的直言者 Scott Brinker 是為數(shù)不多的既受董事會(huì)信任又受開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的內(nèi)部人士之一，這得益于他罕見(jiàn)的嚴(yán)謹(jǐn)分析能力和與生俱來(lái)的「胡言亂語(yǔ)」探測(cè)器。所以當(dāng) Brinker 說(shuō)我們正面臨自互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最深刻的結(jié)構(gòu)性變革時(shí)，或許值得我們關(guān)注。在這次 Mi3 深度探討中，Brinker 描繪了代理式人工智能已在哪些方面帶來(lái)重大運(yùn)營(yíng)變革，哪些供應(yīng)商仍在兜售空頭支票，以及為何營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)性的爭(zhēng)奪如今取決于數(shù)據(jù)架構(gòu)、預(yù)算治理——以及適度的懷疑態(tài)度。你需要知道的是：首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家 Scott Brinker 表示，人工智能代表了自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最深刻的結(jié)構(gòu)性變革，它不僅推動(dòng)了工具的激增，還從根本上改變了營(yíng)銷(xiāo)人員的工作方式。盡管長(zhǎng)期以來(lái)人們一直認(rèn)為行業(yè)會(huì)走向整合，但營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)已突破了 15000 種工具的大關(guān)，生成式和代理型人工智能正在加速新一輪的復(fù)雜性和工具泛濫（盡管其背后的情況更為復(fù)雜）。執(zhí)行能力將進(jìn)一步落后于技術(shù)能力。 Brinker 的「營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)法則」警告稱(chēng)，雖然技術(shù)呈指數(shù)級(jí)發(fā)展，但組織……卻并非如此。這使得許多營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)擁有強(qiáng)大的工具卻無(wú)法充分利用。通用數(shù)據(jù)層正變得至關(guān)重要，基于云的數(shù)據(jù)架構(gòu)如今已成為人工智能驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。共享數(shù)據(jù)環(huán)境打破了部門(mén)之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了跨部門(mén)的實(shí)時(shí)客戶(hù)可見(jiàn)性。人工智能正在顛覆傳統(tǒng)的定價(jià)模式，基于席位的 SaaS 定價(jià)（即按用戶(hù)數(shù)量收費(fèi)）正讓位于基于使用量和成果的計(jì)費(fèi)模式（即客戶(hù)從 SaaS 中獲得的價(jià)值，而不論授權(quán)用戶(hù)數(shù)量）。這意味著營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)在必須像云運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)那樣預(yù)測(cè)使用情況，否則就有可能面臨賬單沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。與構(gòu)建它的第一代生成式人工智能一樣，代理式人工智能通過(guò)自主執(zhí)行諸如潛在客戶(hù)研究、電子郵件序列和演示文稿創(chuàng)建等任務(wù)，壓縮了從潛在客戶(hù)到收入的周期：告訴代理要做什么，設(shè)置參數(shù)和輸入，將其插入，節(jié)省大量時(shí)間。早期的用例正變得越來(lái)越清晰。例如，B2B 銷(xiāo)售交接正在被重新定義，因?yàn)橹悄艽韺I(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售工作流程連接在一起，自動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化接觸，并在潛在客戶(hù)合格的那一刻準(zhǔn)備好材料，從而提高效率、改善一致性并提升轉(zhuǎn)化潛力。治理，而不僅僅是技術(shù)，是新的戰(zhàn)場(chǎng)：隨著 AI 代理跨越系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)主管必須建立認(rèn)證、權(quán)限和成本控制框架，以免復(fù)雜性演變成混亂。警惕炒作——標(biāo)準(zhǔn)正在形成，但安全漏洞仍然存在：像 MCP 和 A2A 這樣的新興協(xié)議為多代理生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)了希望，但如果沒(méi)有強(qiáng)有力的治理，AI 集成可能會(huì)重蹈過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)失敗的覆轍。關(guān)鍵在于：若沒(méi)有數(shù)據(jù)整合、運(yùn)營(yíng)規(guī)范以及文化變革，營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)在自互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域最大的變革中被甩在后面。首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家 Scott Brinker 認(rèn)為，代理型人工智能將像二十年前互聯(lián)網(wǎng)那樣，從根本上重塑營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)格局?？傮w而言，他在過(guò)去二十多年里的預(yù)測(cè)大多都很準(zhǔn)確。在這篇關(guān)于 Mi3 的深度分析中，Brinker 揭開(kāi)了人工智能工具在「寒武紀(jì)大爆發(fā)」中的面紗，指出了能力與執(zhí)行之間的差距日益擴(kuò)大，以及為何那些未能妥善處理數(shù)據(jù)和治理工作的營(yíng)銷(xiāo)人員可能很快就會(huì)被淘汰?；蛘咧辽贂?huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，而且會(huì)感到非常吃力。這位營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的直言不諱者在 Hubspot 的日常工作是負(fù)責(zé)監(jiān)督供應(yīng)商的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)有人質(zhì)疑科技行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)度承諾且不善收拾殘局的頑疾時(shí)，他總是毫不猶豫地予以抨擊：營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)整合、網(wǎng)絡(luò)安全等等，他都能侃侃而談。15 年前，Scott Brinker 繪制了包含數(shù)百種解決方案的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)全景圖。而今年，這一數(shù)字已突破 15000 大關(guān)。盡管這種規(guī)模的激增令人矚目，但 Brinker 認(rèn)為真正的劇變還在后頭。Brinker 長(zhǎng)期追蹤營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)供應(yīng)商的興起、更迭和演變。數(shù)據(jù)顯示，生成式人工智能驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新大幅增加，但這不僅僅關(guān)乎光鮮亮麗的新界面。相反，人工智能能夠自主行動(dòng)，且在人類(lèi)提示越來(lái)越少的情況下仍能發(fā)揮作用，這正在催生一個(gè)新的軟件類(lèi)別，重塑營(yíng)銷(xiāo)人員的工作方式。Brinker 表示，期待已久的整合故事終于拉開(kāi)帷幕，但情況較為復(fù)雜?！冈缭?2023 年至 2024 年期間，我們見(jiàn)證了多年來(lái)解決方案數(shù)量最迅猛的增長(zhǎng)——大約新增了 3000 多種。其中許多都是受到 ChatGPT 技術(shù)、生成式人工智能以及新應(yīng)用場(chǎng)景的啟發(fā)。軟件開(kāi)發(fā)變得更容易，從而引發(fā)了新產(chǎn)品的大爆發(fā)。但進(jìn)入 2024 年至 2025 年，我們開(kāi)始看到一些公司消失。我們最初的猜測(cè)是，這可能是之前那波熱潮中涌現(xiàn)的一些生成式人工智能初創(chuàng)企業(yè)。」Brinker 提出：「他們從未真正找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合點(diǎn)，所以來(lái)得快去得也快。但事實(shí)并非如此。2023 年至 2024 年期間成立的大多數(shù)公司在 2025 年仍在運(yùn)營(yíng)且不斷發(fā)展。真正的問(wèn)題在于上一個(gè)十年的老一批營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具……那些成立于 2014 年至 2018 年的公司。它們籌集了大量資金，雄心勃勃地想要達(dá)到數(shù)十億美元的價(jià)值。有些做到了，但很多沒(méi)有。我認(rèn)為我們現(xiàn)在看到的是，它們的資金鏈終于耗盡了。」「當(dāng)時(shí)眾多公司在相同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品特性大同小異。人人都料到最終會(huì)有一輪洗牌，但實(shí)際耗時(shí)遠(yuǎn)超大多數(shù)人的預(yù)期。去年感覺(jué)就像是現(xiàn)實(shí)終于給很多陪跑者敲響了警鐘。」這股浪潮非但沒(méi)有簡(jiǎn)化，反而帶來(lái)了更大的復(fù)雜性。 Brinker 認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧在擴(kuò)大，而非縮小。不過(guò)，他并不認(rèn)為這會(huì)給任何一位買(mǎi)家增添太多新的復(fù)雜性。Brinker 表示：「對(duì)于單個(gè)買(mǎi)家而言，他們絕不可能去考察數(shù)百種——更別提數(shù)千種——解決方案。實(shí)際上，買(mǎi)家往往專(zhuān)注于特定類(lèi)別，并且通常只關(guān)注那些領(lǐng)域的領(lǐng)先者?！埂肝ㄒ恍枰⒁獾氖?，當(dāng)我們談到『領(lǐng)先者』時(shí)，有些確實(shí)是全球性的、橫向的。但也有一些領(lǐng)先者只在特定地區(qū)或垂直市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。所以盡管總體解決方案的數(shù)量仍然相當(dāng)多，但任何一位買(mǎi)家實(shí)際考慮的選擇范圍多年來(lái)已經(jīng)變小了。」盡管如此，每月仍有 150 種新工具涌入市場(chǎng)，這使得買(mǎi)家在治理、評(píng)估和戰(zhàn)略協(xié)調(diào)仍至關(guān)重要的時(shí)期容易被各種花哨的東西所分散注意力。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)法則在發(fā)揮作用Brinker 有一個(gè)關(guān)于技術(shù)發(fā)展速度與人類(lèi)機(jī)構(gòu)發(fā)展速度之間不協(xié)調(diào)的比喻。他稱(chēng)之為「營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)定律」。「技術(shù)呈指數(shù)級(jí)變化。而組織的變化則是對(duì)數(shù)級(jí)的，」他解釋道。也就是說(shuō)，技術(shù)發(fā)展速度極快，而企業(yè)（大多）仍在眨眼觀望。這是造成緊張的根源。「當(dāng)你把這兩條曲線放在一起對(duì)比時(shí)，我們身處這樣一個(gè)世界：技術(shù)呈指數(shù)級(jí)變化，但組織內(nèi)部的變革速度卻要慢得多。這兩條曲線之間的差距在不斷拉大。我總是把它想象成一只腳在碼頭上，另一只腳在離港的渡輪上。歡迎來(lái)到 21 世紀(jì)。歡迎來(lái)到管理的核心挑戰(zhàn)之中?！顾f(shuō)道。這種壓力正在不斷加劇。 Brinker 指出，大型語(yǔ)言模型的興起以及低代碼/無(wú)代碼界面的成熟是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！肝艺J(rèn)為過(guò)去五年?duì)I銷(xiāo)技術(shù)的使用率下降的原因之一在于這些產(chǎn)品變得過(guò)于龐大。它們具備眾多功能，但一個(gè)人的頭腦中只能容納有限的一部分，僅夠知道如何使用?！顾硎?，人工智能改變了這一點(diǎn)。人工智能真正有趣的地方在于，它不僅在拓展可能的能力范圍，而且首次提供了一種新的交互方式，這實(shí)際上能讓我們更輕松地利用這些功能。用戶(hù)界面正在迅速?gòu)牟藛问浇缑嫜葑優(yōu)槟軌蚴箯?qiáng)大工具更易使用的提示代理。但 Brinker 謹(jǐn)慎地避免夸大變革的容易程度。盡管技術(shù)實(shí)施可能會(huì)有所改進(jìn)，但文化和結(jié)構(gòu)上的協(xié)調(diào)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。「我不知道有什么捷徑可走。」據(jù) Brinker 稱(chēng)，能力與采用之間的差距不斷擴(kuò)大，不僅造成效率低下，還重塑了組織風(fēng)險(xiǎn)。未能及時(shí)適應(yīng)的公司可能會(huì)失去早期人工智能加速帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，卻仍需承擔(dān)其成本。這就是運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)變得具有戰(zhàn)略意義的地方。Brinker 認(rèn)為，成功的公司已經(jīng)在治理、流程自動(dòng)化以及部門(mén)間數(shù)據(jù)流的連接組織方面進(jìn)行投資，這些對(duì)于將能力轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)成果是必不可少的。但差距依然存在，而且還在擴(kuò)大?！肝覀兩硖幰粋€(gè)科技呈指數(shù)級(jí)變化的世界，但像我們這樣管理組織的人卻發(fā)現(xiàn)，組織自身的變革要慢得多?！雇ㄓ脭?shù)據(jù)層當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域正在發(fā)生的情況同樣也在人力資源技術(shù)、金融、企業(yè)資源規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域上演。對(duì)于那些倍感壓力的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)夠難了——但隨著創(chuàng)新加速的到來(lái)，這又會(huì)難上加難。為此，Mi3 詢(xún)問(wèn)了 Brinker，如果企業(yè)各部門(mén)都在加速引入新的解決方案，那么實(shí)現(xiàn)真正的客戶(hù)單一視圖并加以激活將會(huì)難上加難到何種程度。有兩件事讓我充滿希望。首先，我們一直在穩(wěn)步朝著在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建更通用的數(shù)據(jù)層這一目標(biāo)邁進(jìn)，借助諸如云數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或「湖倉(cāng)」之類(lèi)的工具。如今，幾乎任何規(guī)模的組織中的每個(gè)部門(mén)都在向這一通用層輸入數(shù)據(jù)。在管理和組織這些數(shù)據(jù)方面，我們?nèi)杂写罅抗ぷ饕?，但在讓?shù)據(jù)在組織內(nèi)部流動(dòng)方面，我們現(xiàn)在擁有的能力比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)。其次，正如我們之前所討論的，人工智能被證明是非常有用的，尤其是那些自然語(yǔ)言界面，讓我們能夠獲取更多功能，而無(wú)需了解所有不同的配置選項(xiàng)。這些變化至關(guān)重要，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員再也不能孤立運(yùn)作。數(shù)據(jù)孤島不僅損害營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還會(huì)使人工智能陷入癱瘓。Brinker 強(qiáng)調(diào)：「顧客不會(huì)止步于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的邊界?！谷斯ぶ悄艿臐摿θQ于具體情境。這意味著要從服務(wù)互動(dòng)、數(shù)字產(chǎn)品使用以及售后參與等方面獲取信息，而不僅僅是依靠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有了共享的數(shù)據(jù)層，營(yíng)銷(xiāo)人員終于能夠全面了解這一整個(gè)范圍的情況。Brinker 說(shuō)：「這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一份巨大的禮物。我們不僅能更好地了解客戶(hù)，還能讓組織中的更多部門(mén)成為營(yíng)銷(xiāo)渠道?！笲rinker 認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變不僅是戰(zhàn)術(shù)層面的，更是戰(zhàn)略層面的。這代表著從營(yíng)銷(xiāo)視角到全公司視角的轉(zhuǎn)變。有了通用的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，人工智能不僅能帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還能提供更相關(guān)的體驗(yàn)。在 2024 年 7 月發(fā)表于其「首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)」網(wǎng)站題為《營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)中的新數(shù)據(jù)層已站穩(wěn)腳跟（The New Data Layer in Martech Has Taken Hold）》的文章中，Brinker 進(jìn)一步闡述道：「營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的數(shù)據(jù)層已從零散的集成發(fā)展成為一個(gè)基于云數(shù)據(jù)平臺(tái)和通用標(biāo)識(shí)符的更連貫的基礎(chǔ)?！顾赋觯?jīng)僅屬于信息技術(shù)和分析團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)域如今已成為營(yíng)銷(xiāo)策略的核心?！高@并非抽象的架構(gòu)問(wèn)題，而是關(guān)乎業(yè)務(wù)績(jī)效。」 Brinker 寫(xiě)道。關(guān)鍵在于，他將營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)層視為一種架構(gòu)，而非單一產(chǎn)品，這種架構(gòu)將數(shù)據(jù)集中化與運(yùn)營(yíng)靈活性相結(jié)合。在同一篇文章中，Brinker 補(bǔ)充道：「通用數(shù)據(jù)層使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠靈活運(yùn)作，同時(shí)在各個(gè)系統(tǒng)中保持一致性和治理?！乖?Mi3 的訪談中，Brinker 再次重申了這一觀點(diǎn)：通用數(shù)據(jù)層將使代理型人工智能能夠在企業(yè)層面全面運(yùn)作，整合各種信號(hào)，并在客戶(hù)體驗(yàn)、商業(yè)、服務(wù)和忠誠(chéng)度等方面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化決策。這已不再僅僅是了解您的客戶(hù)，而是要在實(shí)時(shí)狀態(tài)下，跨系統(tǒng)地協(xié)調(diào)運(yùn)用這些知識(shí)。我們擁有大量數(shù)據(jù)，涵蓋客戶(hù)如何與我們的數(shù)字產(chǎn)品互動(dòng)，以及他們與客戶(hù)服務(wù)和支持部門(mén)的交流情況。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，第一步就是簡(jiǎn)單地洞察這些數(shù)據(jù)，理解客戶(hù)見(jiàn)解，確定恰當(dāng)?shù)慕佑|時(shí)機(jī)，并知曉要傳達(dá)的信息內(nèi)容。除此之外，他表示，這還意味著要開(kāi)始將其他部門(mén)和團(tuán)隊(duì)也視為渠道?！高@些渠道能夠幫助管理客戶(hù)互動(dòng)，并推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即便是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)之外。沒(méi)錯(cuò)——請(qǐng)欣然接受這一點(diǎn)?！顾f(shuō)道。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)預(yù)算大調(diào)整人工智能能力的大幅提升不僅正在重塑營(yíng)銷(xiāo)人員的工作方式，還將改變品牌為技術(shù)棧付費(fèi)的方式。多年來(lái)，SaaS（軟件即服務(wù)）的定價(jià)模式一直很穩(wěn)定。營(yíng)銷(xiāo)人員按席位付費(fèi)，而不考慮使用情況。 Brinker 表示，這種模式如今正面臨壓力?！溉斯ぶ悄茴I(lǐng)域真正有趣的是出現(xiàn)了更多基于消費(fèi)量或基于成果的定價(jià)模式。」但他提醒說(shuō)，這是一把雙刃劍。一方面，這對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)極好的好處，他們開(kāi)始思考：「等等，也許我們只需為實(shí)際使用的部分付費(fèi)，或者為實(shí)際獲得的結(jié)果付費(fèi)?！惯@有望比純粹基于席位的模式更好地優(yōu)化支出。據(jù) Brinker 稱(chēng)：「不過(guò)，另一方面，基于席位的定價(jià)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)一直非?？深A(yù)測(cè)。就好比說(shuō)，『好吧，我要支付 X 金額。我可能沒(méi)有像期望的那樣充分利用它，但至少我知道我的年度預(yù)算，我的賬單總是 X 金額。』」采用基于消費(fèi)或成果的模式，從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看可能更有利，但現(xiàn)在品牌必須預(yù)測(cè)和規(guī)劃：「我的實(shí)際使用量會(huì)是多少？這種不確定性為預(yù)算和預(yù)測(cè)增添了新的復(fù)雜層面?！癸L(fēng)險(xiǎn)何在？賬單會(huì)嚇你一跳，正如 Mi3 今年早些時(shí)候所報(bào)道的那樣，這種情況在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域的一些細(xì)分市場(chǎng)中很不幸地屢見(jiàn)不鮮，比如客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），許多買(mǎi)家對(duì)其使用量估計(jì)不足，結(jié)果面臨意外成本。Brinker 警告說(shuō)：「買(mǎi)者自負(fù)?！埂肝艺J(rèn)為在消費(fèi)或基于成果的模式中，很大一部分責(zé)任在于買(mǎi)家。他們需要能夠切實(shí)地估計(jì)自己將需要何種程度的消費(fèi)或能力?！共贿^(guò)，Brinker 認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變存在潛力，他建議保持冷靜并繼續(xù)前行?！府?dāng)你真正深入研究時(shí)，大多數(shù)情況下這并非難事。例如，一種常見(jiàn)的基于成果的定價(jià)模式是圍繞使用人工智能代理來(lái)解決客戶(hù)服務(wù)工單，而無(wú)需人工介入。」「如果每解決一個(gè)工單我就要支付 5 美元，沒(méi)錯(cuò)，會(huì)有一些波動(dòng)，但通常企業(yè)心里有數(shù)。『好的，我們一年大概會(huì)收到 1 萬(wàn)份支持工單?！蝗绻覀冾A(yù)計(jì)人工智能能解決其中約 67% 的工單，那么我們就能相當(dāng)可靠地估算出成本，并留出一些余地?！惯@與只為您的客戶(hù)服務(wù)或客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)席位的概念不同，但也不是一個(gè)難以理解的模式。但習(xí)慣于固定許可費(fèi)用的營(yíng)銷(xiāo)人員將面臨一段學(xué)習(xí)過(guò)程。他表示，幫助就在身邊?！窱T 部門(mén)通過(guò)與超大規(guī)模云服務(wù)提供商合作積累了大量經(jīng)驗(yàn)，所以這肯定是能夠解決的問(wèn)題。但我們必須承認(rèn)，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)全新的概念和模式，需要去學(xué)習(xí)和適應(yīng)?！笲rinker 的觀點(diǎn)很明確：數(shù)學(xué)運(yùn)算并不難，難的是思維模式的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者需要采用通常在原生云 IT 中才有的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)規(guī)范。他指出，其結(jié)果不僅是成本控制，還有精準(zhǔn)度。以及與實(shí)際價(jià)值創(chuàng)造相契合的預(yù)算。這也是一則開(kāi)始在代理渠道引起關(guān)注的信息。正如營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司 Tumbleturn 的管理合伙人詹·戴維森（Jen Davidson）上周在 Mi3 所提出的：「當(dāng)定價(jià)基于時(shí)間，而人工智能減少了時(shí)間，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免。除非代理機(jī)構(gòu)大幅拓展新業(yè)務(wù)，否則收入將會(huì)下降。而這正是部分大型控股公司目前所面臨的情況。」?fàn)I銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)級(jí)變革Brinker 堅(jiān)持認(rèn)為，不要把人工智能僅僅視為又一個(gè)科技潮流，它更像是互聯(lián)網(wǎng)本身。人工智能令人著迷之處在于，它可能至少與互聯(lián)網(wǎng)一樣，是一場(chǎng)巨大的變革，正在改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式、客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)方式以及我們?nèi)粘５纳罘绞健５c互聯(lián)網(wǎng)不同的是，互聯(lián)網(wǎng)在回顧起來(lái)時(shí)，感覺(jué)像是在十年間緩慢發(fā)展，而人工智能的發(fā)展速度要快得多?！傅柚斯ぶ悄?，其采用速度和進(jìn)步速度都是前所未有的。所以，是的，我認(rèn)為這絕對(duì)是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)職業(yè)生涯中所見(jiàn)到的最大浪潮?！笲rinker 還明確區(qū)分了傳統(tǒng)工作流程與代理型人工智能所實(shí)現(xiàn)的功能。「通常來(lái)說(shuō)，具備代理能力的事物有兩個(gè)組成部分。一是其采取行動(dòng)的能力。曾經(jīng)有一段時(shí)間，人們將可以與之對(duì)話的大語(yǔ)言模型和能夠?qū)嶋H在現(xiàn)實(shí)世界中做事的大行動(dòng)模型區(qū)分開(kāi)來(lái)。但這種區(qū)分大多已經(jīng)消失?，F(xiàn)在我們認(rèn)識(shí)到，大語(yǔ)言模型能夠使用工具，它們具備采取行動(dòng)的能力?！勾淼牡诙€(gè)組成部分是能夠以更自主的方式工作?！肝覀兣c像 ChatGPT 或 Claude 這樣的工具的很多交互仍然完全處于人工干預(yù)的循環(huán)中。但隨著我們向真正的 AI 代理邁進(jìn)，我們看到了一系列的情況，從人類(lèi)只是進(jìn)行監(jiān)控的系統(tǒng)，到在特定點(diǎn)才有人類(lèi)介入的系統(tǒng)，一直到完全自動(dòng)化的代理，它們可以完全獨(dú)立運(yùn)行?！笲rinker 表示，正是行動(dòng)與自主性的結(jié)合才使得某物真正具有能動(dòng)性。而且他對(duì)這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員意味著什么持樂(lè)觀態(tài)度。「而說(shuō)到應(yīng)用場(chǎng)景，天哪，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方面，可能性簡(jiǎn)直無(wú)窮無(wú)盡。幾乎我們能想到的所有工作流程，尤其是那些過(guò)去需要人工操作才能從一個(gè)階段過(guò)渡到另一個(gè)階段的流程，現(xiàn)在都有望通過(guò)基于代理的自動(dòng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。」這種收益并非僅僅是效率上的提升。而是戰(zhàn)略上的加速。人工智能為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一個(gè)新的杠桿，能夠縮短從潛在客戶(hù)篩選到實(shí)現(xiàn)收益之間的時(shí)間。他將當(dāng)前階段比作克萊頓·克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新模型。「這些工具起初處理的是沒(méi)人有時(shí)間去做的瑣事，比如一些簡(jiǎn)單且未得到充分服務(wù)的任務(wù)。但它們?cè)诓粩喔倪M(jìn)。」如今，代理商能夠撰寫(xiě)冷郵件并開(kāi)發(fā)基本的投資回報(bào)率計(jì)算器。而到了明天？ Brinker 認(rèn)為他們將承擔(dān)更深入的工作流程。他說(shuō)，那便是真正的轉(zhuǎn)變開(kāi)始之時(shí)。美中不足隨著科技行業(yè)不斷加大宣傳力度，它極力描繪這樣一個(gè)愿景：未來(lái)的世界將擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，甚至數(shù)十億計(jì)的自主代理，它們有時(shí)會(huì)自我改進(jìn)，并且能夠獨(dú)立協(xié)作，從而為品牌和客戶(hù)帶來(lái)更安全、更美好的體驗(yàn)。但存在一個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上，至少根據(jù) Mi3 在美國(guó)為期一個(gè)月的代理機(jī)構(gòu)考察之旅中所了解到的情況，存在很多問(wèn)題。首先，如果代理程序要在不同的系統(tǒng)中運(yùn)行，就需要標(biāo)準(zhǔn)。而大多數(shù)此類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)要么根本不存在，要么還很不成熟。此外，還有常見(jiàn)的以及即將出現(xiàn)的相互競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)的愚蠢行為。不過(guò)，Brinker 認(rèn)為這種情況或許能夠避免，并且看到了早期的進(jìn)展。他說(shuō)：「Anthropic 推出了一個(gè)名為模型上下文協(xié)議（MCP）的東西，幾個(gè)月內(nèi)，OpenAI、微軟和谷歌就紛紛加入?！筂CP 是一個(gè)簡(jiǎn)單的框架，能讓代理程序與外部數(shù)據(jù)源和 API 進(jìn)行交互?！杆⒎悄芙鉀Q所有問(wèn)題，但能消除阻礙?！?Brinker 說(shuō)道。與此同時(shí)，谷歌提出了一個(gè)代理程序到代理程序的協(xié)議 A2A，但其并未獲得同樣的采用率?！肝覀冞€沒(méi)達(dá)到那個(gè)程度?！?Brinker 承認(rèn)道。不過(guò)，進(jìn)展速度比預(yù)期的要快。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，還有很長(zhǎng)的路要走。發(fā)現(xiàn)、認(rèn)證、權(quán)限、評(píng)估、監(jiān)控和可觀測(cè)性只是技術(shù)需要出現(xiàn)或演進(jìn)的幾個(gè)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)對(duì)智能體的愿景。甚至目前 LLMs 運(yùn)行的語(yǔ)義層也需要大量的工作。盡管 Brinker 承認(rèn)了這種勢(shì)頭，但我們還是請(qǐng)他面對(duì)一個(gè)更難的事實(shí)：科技行業(yè)在兌現(xiàn)承諾方面有著不完美的記錄，尤其是在集成、互操作性和網(wǎng)絡(luò)安全方面（任何澳都斯、麥迪班克私人銀行或澳洲航空的客戶(hù)都可以證明這一點(diǎn)）。Brinker 并未對(duì)批評(píng)置之不理。相反，他給出了明確的區(qū)分。「MCP 并非其安全或認(rèn)證模型存在固有缺陷——而是它根本就沒(méi)有聲稱(chēng)要提供這種能力。它完全依賴(lài)于更高層來(lái)處理這些問(wèn)題。所以請(qǐng)記住，MCP 主要是關(guān)于讓這些組件能夠相互連接，它更像是一個(gè)連接框架而非安全層?！顾a(bǔ)充道：「安全、治理和認(rèn)證機(jī)制必須建立在這一基礎(chǔ)之上。你說(shuō)得對(duì)，這部分仍遠(yuǎn)未標(biāo)準(zhǔn)化。我們確實(shí)有像 OAuth 這樣的認(rèn)證機(jī)制，但即便如此，它也只是其中一部分。仍需要在其之上再加一層來(lái)處理更廣泛的治理和控制。」但 Brinker 承認(rèn)，還有很多工作要做，尤其是在注冊(cè)表、認(rèn)證協(xié)議和權(quán)限標(biāo)準(zhǔn)方面?！傅S著時(shí)間的推移，人們確實(shí)會(huì)著手處理那些其他問(wèn)題。」Mi3 以 Brinker 為例指出，那些「以后再解決」的人甚至還沒(méi)有在技術(shù)棧中解決應(yīng)用程序集成問(wèn)題到營(yíng)銷(xiāo)人員所期望的程度。他們?yōu)槭裁匆嘈趴萍夹袠I(yè)這次能做好呢？他直言不諱地評(píng)價(jià)了該行業(yè)偶爾出現(xiàn)的惰性：「沒(méi)錯(cuò)，科技行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直說(shuō)『我們以后再解決』。但在這種情況下（代理），我們現(xiàn)在確實(shí)開(kāi)始著手解決了?！勾送?，已經(jīng)有這樣的機(jī)器人了。或者很快就會(huì)有。早期用例Brinker 明確指出，大多數(shù)具有代理功能的人工智能活動(dòng)是從哪里開(kāi)始的：那些風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低但操作負(fù)擔(dān)較高的實(shí)際且狹隘的任務(wù)?！高@些工具首先處理的是那些沒(méi)人有時(shí)間去做的事務(wù)，比如一些簡(jiǎn)單且未得到充分服務(wù)的任務(wù)，」他說(shuō)。這可能包括諸如冷郵件序列、內(nèi)部研究簡(jiǎn)報(bào)和投資回報(bào)率計(jì)算器之類(lèi)的事物。這是一份很長(zhǎng)的清單，其中包括了一些之前由于人工操作成本過(guò)高而不曾持續(xù)開(kāi)展的工作，他解釋道。雖然這些任務(wù)看似基礎(chǔ)，但 Brinker 卻認(rèn)為它們是開(kāi)端?！改悴豢赡軆H靠一個(gè)提示就創(chuàng)建整個(gè)企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)，」他說(shuō)，「但像快速投資回報(bào)率計(jì)算器或潛在客戶(hù)研究工具這類(lèi)東西？如今你就能做到，而且效果出奇地好。」他并不認(rèn)為這一波任務(wù)級(jí)自動(dòng)化微不足道，而是將其視為基礎(chǔ)性的。因?yàn)檫@些小而重復(fù)的工作容易受到?jīng)_擊，所以也是具自主性的 AI 能夠迅速帶來(lái)可衡量回報(bào)的地方。雖然有關(guān)人工智能的討論大多集中在自動(dòng)化和生產(chǎn)力方面，但 Brinker 指出，在 B2B 銷(xiāo)售賦能領(lǐng)域已取得顯著的早期成果，尤其是營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售之間的交接環(huán)節(jié)。他說(shuō)：「以前，銷(xiāo)售人員得從零開(kāi)始。這意味著要研究潛在客戶(hù)、制作演示文稿、撰寫(xiě)郵件。而現(xiàn)在，人工智能可以在后臺(tái)把這些都準(zhǔn)備好?！笲rinker 概述了如今智能代理如何將營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)整合在一起，一旦潛在客戶(hù)達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)，便能自動(dòng)組合個(gè)性化接觸序列、簡(jiǎn)報(bào)文件和演示文稿。他說(shuō)：「在 B2B 環(huán)境中，您已經(jīng)獲得了一個(gè)潛在客戶(hù)，其已越過(guò)門(mén)檻，準(zhǔn)備進(jìn)行銷(xiāo)售。實(shí)際上，我們可以開(kāi)始通過(guò)電子郵件為其制定一套非常個(gè)性化的介紹流程。我們甚至可以為銷(xiāo)售人員動(dòng)態(tài)整合一份簡(jiǎn)報(bào)手冊(cè)，甚至制作一份定制的幻燈片演示文稿?！惯@不僅節(jié)省了時(shí)間，更是一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革。過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只是提交一份電子表格，然后聽(tīng)天由命，而現(xiàn)在，代理商則能精準(zhǔn)地協(xié)調(diào)整個(gè)過(guò)渡過(guò)程。銷(xiāo)售人員在接觸客戶(hù)時(shí)，就已經(jīng)掌握了與機(jī)會(huì)相關(guān)的背景信息、洞察力和定制化的資源。Brinker 解釋道：「我們節(jié)省了一周左右的時(shí)間和人工勞動(dòng)。現(xiàn)在，銷(xiāo)售人員可以直接去做他們真正該做的事——與潛在客戶(hù)進(jìn)行人際互動(dòng)?！惯@些戰(zhàn)術(shù)上的改進(jìn)已經(jīng)釋放出戰(zhàn)略上的動(dòng)力。縮短的周期、更高的穩(wěn)定性和更具相關(guān)性的互動(dòng)，為 B2B 組織提供了新的手段來(lái)加速營(yíng)收增長(zhǎng)。盡管 Brinker 承認(rèn)，許多此類(lèi)用例仍處于戰(zhàn)術(shù)層面，但它們正在為更廣泛的變革打開(kāi)大門(mén)。從炒作到運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)盡管喧囂不斷，但 Brinker 的觀點(diǎn)既務(wù)實(shí)又緊迫：代理型人工智能已經(jīng)在重塑營(yíng)銷(xiāo)人員的工作方式，但只有那些愿意重新思考治理、預(yù)算和構(gòu)建方式的人才能從中受益。他并未對(duì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)行業(yè)的節(jié)奏或前景加以美化。行業(yè)中的炒作確實(shí)存在，偶爾也會(huì)出現(xiàn)混亂局面。不過(guò)，Brinker 看到了一條清晰的前進(jìn)道路：將人工智能戰(zhàn)略建立在運(yùn)營(yíng)清晰度、通用數(shù)據(jù)訪問(wèn)以及行動(dòng)偏好之上。佩爾· Brinker 認(rèn)為，你不可能僅憑一個(gè)提示就徹底改變整個(gè)組織。但你可以從現(xiàn)在開(kāi)始解決正確的問(wèn)題，而這就是動(dòng)力的來(lái)源。在充斥著空洞承諾和技術(shù)死胡同的空間里，Brinker 的建議令人耳目一新，腳踏實(shí)地。從小處著手。跨職能協(xié)調(diào)。重新思考采購(gòu)。不要試圖一口吃成個(gè)胖子。但要立刻行動(dòng)，因?yàn)槎奢喴呀?jīng)開(kāi)走了。
1天前
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算命和科學(xué)
01我們?cè)缇土?xí)慣了表?yè)P(yáng)一個(gè)人的時(shí)候，會(huì)說(shuō)“你的想法很科學(xué)”，或者說(shuō)“你的做法很科學(xué)”，我們很少會(huì)把科學(xué)這個(gè)詞兒用來(lái)批評(píng)別人，或者是貶低別人。但是如果你稍微關(guān)注一下身邊的人，再對(duì)比一下5年前或者10年前，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊算命的人越來(lái)越多了。比如說(shuō)前幾天我聽(tīng)到一個(gè)故事，說(shuō)某某某去醫(yī)院看病，找到了某著名大夫看了以后算了一下命，發(fā)現(xiàn)這個(gè)大夫和他八字不太合，于是換大夫了。當(dāng)然后來(lái)?yè)Q大夫以后，他找到八字跟他比較合的大夫手術(shù)做的到底怎么樣、恢復(fù)的怎么樣，我也不知道。但是確實(shí)讓我覺(jué)得小小的震驚了一下下。畢竟這么專(zhuān)業(yè)的事情，或者說(shuō)專(zhuān)業(yè)的主任醫(yī)師卻輸給了專(zhuān)業(yè)的算命先生，還是挺出人意料的。有一個(gè)朋友給了一個(gè)模型來(lái)解釋這個(gè)現(xiàn)象。他說(shuō)過(guò)去的30年，我們差不多每一個(gè)人都是一個(gè)向上發(fā)展的30年，我們已經(jīng)習(xí)慣了日子變得越來(lái)越好，然后直到最近這幾年才開(kāi)始變的忽上忽下、時(shí)好時(shí)壞。于是我們就在思考，到底是什么讓我們過(guò)去的30年那么優(yōu)秀，那么有成長(zhǎng)和進(jìn)步。是我們的能力很強(qiáng)嗎？假如是因?yàn)槲覀儌€(gè)人的能力很強(qiáng)，那么為什么最近這一兩年，我們生意沒(méi)那么好做，日子沒(méi)那么好過(guò)。看起來(lái)好像能力強(qiáng)，不是必然因素。那大概率是因?yàn)槲覀兠昧耍克晕覀冞€是應(yīng)該相信命的！于是好些人都開(kāi)始算命了。這個(gè)解釋看起來(lái)頗有些道理，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我們不妨去找復(fù)旦大學(xué)的哲學(xué)王子-王德峰老師去看一看，像八字算命到底是一個(gè)什么樣的學(xué)問(wèn)。02王德峰老師會(huì)認(rèn)為八字算命其實(shí)是中國(guó)的科學(xué)，請(qǐng)清楚記住他用的詞是科學(xué)、科學(xué)、科學(xué)，這是一個(gè)脫胎于中國(guó)哲學(xué)的科學(xué)。大概喜歡算命的人看到這句話的時(shí)候，會(huì)頓時(shí)覺(jué)得找到了主心骨，但是千萬(wàn)要注意的是，在王德峰老師這里，科學(xué)不是我們想象當(dāng)中的絕對(duì)的褒義詞。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)哲學(xué)家而言，科學(xué)研究是從事實(shí)出發(fā)的，各種各樣的邏輯規(guī)律。而哲學(xué)研究的，則是那些事實(shí)或者是經(jīng)驗(yàn)之所以成為可能的依據(jù)。舉個(gè)例子，晚上10:00在一個(gè)巨大的房子里面，有一群年輕人正面對(duì)著電腦屏幕，啪啪啪啪的打游戲，請(qǐng)問(wèn)他是專(zhuān)門(mén)兒打電腦游戲的網(wǎng)吧？還是某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的辦公室呢？事實(shí)上它都有可能。當(dāng)我們理解了8小時(shí)工作制這樣一個(gè)觀念以后，如果是在公司的寫(xiě)字樓里面，那么這群人就是在加班，盡管他們其實(shí)也是在打游戲。而另一群不在寫(xiě)字樓而在網(wǎng)吧的人，這是真正的在打游戲，是真正的生活。所以我們就知道了，哲學(xué)研究的其實(shí)是同樣一群靈長(zhǎng)類(lèi)生物，對(duì)著電腦噼里啪啦玩游戲。這樣一個(gè)我們眼睛可以觀察到的現(xiàn)象，是怎么樣成為加班這樣的社會(huì)現(xiàn)象，或者游戲網(wǎng)吧這樣一個(gè)人群游戲的社會(huì)現(xiàn)象的。這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)發(fā)展出科學(xué)，比方說(shuō)怎么樣讓員工們更加努力的加班，以幫助公司獲得更好的經(jīng)濟(jì)結(jié)果？又或者怎么樣有更好的激勵(lì)機(jī)制，讓更多的年輕人花更長(zhǎng)時(shí)間的在網(wǎng)吧里持續(xù)的消費(fèi)下去，這些都是科學(xué)。如果我們回到哲學(xué)的層面，可能就是一個(gè)決斷，比如說(shuō)只有有幸福生活的員工才能夠在工作中有所創(chuàng)造，所以我這個(gè)公司拒絕加班。你看這是一個(gè)決斷，它不是科學(xué)，它是哲學(xué)的決斷。當(dāng)然網(wǎng)吧也一樣，有另外一個(gè)決斷。那就是游戲是為了讓年輕人們放松而存在的，不是為了消耗他們的健康而存在的，所以23年以后我的游戲網(wǎng)吧不接待任何年輕人。你看這同樣也是一個(gè)決斷，這個(gè)決斷會(huì)讓網(wǎng)吧的生意變得更好？還是變得更壞？誰(shuí)也說(shuō)不清。但它是一個(gè)哲學(xué)的決斷，不是一個(gè)科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方式。所以現(xiàn)在我們知道，在王德峰老師這里，科學(xué)不是最高的表?yè)P(yáng)，哲學(xué)才是?；蛘邚氖抡軐W(xué)的思考，遠(yuǎn)比從事科學(xué)的經(jīng)營(yíng)更重要更有意義，因?yàn)槿耸且环N精神存在。03從這一點(diǎn)出發(fā)，我們就知道，當(dāng)王德峰老師把算命說(shuō)成是一種科學(xué)的時(shí)候，它其實(shí)并不是一種表?yè)P(yáng)，它只是一種很客觀的陳述、很客觀的陳述、很客觀的陳述，千萬(wàn)要理解到這一點(diǎn)。當(dāng)然了，這個(gè)社會(huì)上的思潮很多，不同的人有不同的想法。就像尼采說(shuō)：“上帝已經(jīng)死了”，而霍金則說(shuō)：“哲學(xué)已經(jīng)死了”。因?yàn)樵谀岵煽磥?lái)，現(xiàn)代人開(kāi)始崇尚個(gè)人主義、理性主義，所以不再把和上帝在一起當(dāng)成自己的精神家園。而在霍金看來(lái)，科學(xué)已經(jīng)完全可以從事實(shí)出發(fā)，同時(shí)回溯事實(shí)之所以成為事實(shí)的根據(jù)。自己打破建立事實(shí)的那些方式和框架，達(dá)到自我革命的目的。比如從牛頓時(shí)空概念、自我革命到愛(ài)因斯坦的相對(duì)時(shí)空概念，這是科學(xué)自己完成的任務(wù)。所以你可以理解為科學(xué)把哲學(xué)融會(huì)貫通在了一起，因而具備了面對(duì)真理的可能性。好吧，這些話說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)抽象，我們不說(shuō)也罷。但是真正我們最后要說(shuō)的，其實(shí)是我們每一個(gè)人都在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中盡可能的想籌劃未來(lái)，但是未來(lái)很顯然不是邏輯推理的對(duì)象，至少不僅僅是邏輯推理的對(duì)象，未來(lái)更多的其實(shí)是希望和恐懼的對(duì)象。所以為什么很多人會(huì)相信算命？因?yàn)樵谙Ｍ涂謶置媲埃壿嬐评盹@得蒼白而無(wú)力。也正因?yàn)槿绱耍诤芏嗟臅r(shí)候我們其實(shí)需要一些哲學(xué)思考，也就是下一個(gè)決斷。這個(gè)決斷可能在現(xiàn)有的概念體系上找不到邏輯推理的可行性，但是這個(gè)決斷，卻能讓我們每一個(gè)人更加心安。如此而已。就像前面所說(shuō)的沒(méi)有休息好的員工，不可能有創(chuàng)造性。就像前面說(shuō)的那樣，我不會(huì)為了讓我的游戲廳更賺錢(qián)，而消耗年輕人的健康。可能這些想法都是那么的幼稚的理想或幻想。但是那句話不是說(shuō)得很好嗎？理想總是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？要是不太確定能不能實(shí)現(xiàn)的話，那就去算個(gè)命吧！
1天前
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拼多多二階段斷流怎么辦
最近看到很多拼多多運(yùn)營(yíng)小伙伴又在糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題了，拼多多直通車(chē)二階段斷流了怎么辦？然后我去網(wǎng)上找了一圈，發(fā)現(xiàn)講啥的都有，但沒(méi)有一個(gè)講到點(diǎn)子上。有說(shuō)什么二階段降投產(chǎn)比的，也有說(shuō)二階段切活動(dòng)的，還有說(shuō)二階段補(bǔ)坑產(chǎn)的。各種說(shuō)法真的是讓人眼花繚亂的，到底哪個(gè)方法是對(duì)的呢？咱先不下結(jié)論。我先給大家講講拼多多二階段斷流的原因，大家可能就知道，二階段斷流要怎么辦了。目前來(lái)看，我相比大家伙做拼多多有個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，就是我做的品多。原因嘛，很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲椰F(xiàn)在是做拼多多代運(yùn)營(yíng)，接觸到各種各樣的品，高價(jià)的低價(jià)的，知名的不知名的，啥都做，就會(huì)見(jiàn)到各種各樣的數(shù)據(jù)走勢(shì)。如果你只做廠家的品，你知道怎么上百億嗎？如果你只做品牌方的品，你知道怎么憋自然單嗎？大家只做一種類(lèi)型的品，很可能就接觸不到其他的玩法，也不知道其他類(lèi)目的數(shù)據(jù)是怎樣的。就比如本文要說(shuō)的二階段斷流的問(wèn)題，你信不信，我做的一些品從來(lái)就沒(méi)遇到過(guò)直通車(chē)進(jìn)入二階段斷流的情況。本文就以我代運(yùn)營(yíng)接的店鋪為例，為大家講講二階段斷流的原因及解決思路，希望大家能有所收獲。01二階段斷流的原因我就不說(shuō)什么晦澀難懂的鏈接承接流量能力不行，權(quán)重不夠之類(lèi)虛無(wú)縹緲的廢話了。以我來(lái)看，你我做的所有的品，在拼多多上只有三種類(lèi)型：好做的，難做的，一般的。好做的就是開(kāi)車(chē)就能出單，很好做的品。難做的就是開(kāi)車(chē)很難出單，吭哧吭哧一個(gè)月也出不了幾單的。一般的就是你不花點(diǎn)時(shí)間精力在上面，鏈接是起不來(lái)的。記住這三種類(lèi)型，對(duì)于理解二階段斷流的原因很有幫助。這三種品我每天都有在做，好做的源頭廠家的品，比如低價(jià)百貨類(lèi)的；難做的甲方找人貼牌生產(chǎn)的，比如白牌洗發(fā)水；一般的就是拿貨來(lái)賣(mài)的，品好沒(méi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如高價(jià)品牌零食。就這三種品，我起新鏈接從一階段進(jìn)入二階段后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是完全不一樣的。上面有提到我做的有的品二階段從來(lái)沒(méi)斷流過(guò)，就是源頭廠家的品。這樣的品我是看著榜單鏈接賣(mài)價(jià)來(lái)的，他賣(mài)10塊，我就賣(mài)9塊8。一階段點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率雙雙10%以上，這樣的鏈接二階段會(huì)斷流？我從來(lái)就沒(méi)擔(dān)心過(guò)。我最擔(dān)心的是別爆太多單，萬(wàn)一幾天后領(lǐng)航員分不達(dá)標(biāo)給我斷流了。如果你做的也是這樣的品，你還會(huì)問(wèn)二階段斷流怎么辦嗎？不會(huì)吧。我相信咱群里問(wèn)斷流怎么辦的，絕對(duì)做的不是這樣的品。再說(shuō)下一個(gè)品，難做的。二階段斷流就是發(fā)生在這樣的品身上的。我做這樣的品，20條鏈接里面能出來(lái)1條不斷流的，就謝天謝地了。有個(gè)店就是這樣的，鋪了得80條鏈接了吧，就2條二階段沒(méi)斷流持續(xù)跑的，其他鏈接跑完一階段就嘎了。然后只能不斷地上新鏈接跑一階段，這樣的店做的也很累。還有最后一個(gè)一般的，這樣的品二階段斷流的概率比源頭廠家的品高，比難做的品低。什么意思呢？我接的拿貨來(lái)賣(mài)的3C產(chǎn)品，進(jìn)入二階段能夠正常跑的鏈接大概占總推廣鏈接的一半，也就是20條鏈接一起開(kāi)車(chē)，能跑出10條二階段不斷流的鏈接。這些鏈接有個(gè)共同點(diǎn)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都過(guò)的去，像那種轉(zhuǎn)化跟不上的，二階段斷流的概率就大很多。02二階段斷流怎么辦以上大家腦海里對(duì)二階段斷流不斷流的品是不是有個(gè)大體的認(rèn)知了，沒(méi)錯(cuò)，二階段是否斷流表面上是直通車(chē)數(shù)據(jù)決定的，本質(zhì)上還是品決定的。如果你做的是高價(jià)白牌品，二階段斷流一定是伴隨你左右的。那么，遇到二階段斷流咱們要怎么辦呢？繼續(xù)按照好做的，難做的，一般的，這三種品二階段斷流來(lái)逐個(gè)分析。先說(shuō)好做的，這樣的品大概率二階段不會(huì)斷流，但如果真的遇到斷流怎么辦呢？這種品可以通過(guò)降低投產(chǎn)比的方式來(lái)把二階段的曝光和單量拉起來(lái)。經(jīng)過(guò)測(cè)試，直通車(chē)是有個(gè)起量臨界點(diǎn)的，比如這個(gè)投產(chǎn)比臨界點(diǎn)是3.0，那么你出價(jià)從10降到4，曝光沒(méi)反應(yīng)，降到2.9，曝光直線起飛。好品，提高廣告出價(jià)或者換個(gè)點(diǎn)擊率高點(diǎn)的素材就能解決二階段斷流的問(wèn)題，這樣的品遇到的問(wèn)題都不叫問(wèn)題。難做的品二階段斷流怎么辦呢？這個(gè)才是世界級(jí)大難題。那種高價(jià)白牌品，其實(shí)我的奢望從來(lái)不是二階段能不能別斷流，鏈接能進(jìn)入二階段我就知足了，這樣的品我求的是什么？是能不能出單。高價(jià)白牌沒(méi)有人群，價(jià)格又高，尤其是功效型產(chǎn)品，根本沒(méi)人敢買(mǎi)的，我投產(chǎn)比出價(jià)到1.5，都沒(méi)有單。連單都沒(méi)有，還奢望什么二階段嗎？不存在的。這樣的品，就是一個(gè)品牌初創(chuàng)的時(shí)候，是最難熬，最脆弱的時(shí)候。接這樣的品，得慢慢熬，需要時(shí)間和直通車(chē)費(fèi)用的付出。這個(gè)世上本來(lái)沒(méi)有這個(gè)品的人群，只是在平臺(tái)上跑多了，慢慢的就有了人群，具體的時(shí)間是多久，沒(méi)人知道，半年一年或者三年，看市場(chǎng)環(huán)境，也看市場(chǎng)體量，還要看產(chǎn)品包裝，沒(méi)有誰(shuí)能一眼看穿所有。于是，就不會(huì)有人拍著胸脯給你打保票：你這個(gè)品我來(lái)搞，一年就能超過(guò)華為比亞迪小米SU98。這不是吹牛是什么？一般的品二階段斷流怎么辦呢？咱們做電商的是不是有測(cè)款測(cè)品測(cè)鏈接的說(shuō)法，對(duì)咯，對(duì)于一般的品來(lái)說(shuō)，解決二階段斷流就是不斷的上鏈接來(lái)測(cè)就行了，一旦這個(gè)鏈接命中流量池，二階段就直接起飛了，所以多測(cè)才是關(guān)鍵，至于什么玩法騷操作，真的沒(méi)必要。03最后大家遇到二階段斷流不要慌，跟你沒(méi)關(guān)系，就是品決定的。這是自我安慰的第一步，接下來(lái)就是找解決方案。如果是高價(jià)白牌難做的品，趕緊提桶走人，如果是好做的品，一般的品，趁老板沒(méi)發(fā)現(xiàn)你摸魚(yú)，趕緊的多上鏈接或者提高出價(jià)就能解決二階段斷流的問(wèn)題了。大家記住了嗎？
1天前
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健怡可樂(lè)是怎么在今夏，成為冰箱香煙的？
夏日的寫(xiě)字樓仿佛一座精密運(yùn)轉(zhuǎn)的熔爐，曾經(jīng)，在格子間，打破令人窒息的沉悶，是工位間一個(gè)心照不宣的眼神——“下樓走一根？”香煙，是打工人短暫逃離KPI的通行證。圍在街角的垃圾桶旁，吞吐云霧的幾分鐘里，疲憊被火星點(diǎn)燃，社交在煙圈中完成。它構(gòu)建了一套打工人合理的摸魚(yú)邏輯：身體需要它，領(lǐng)導(dǎo)默許它，社會(huì)容忍它。而今夏，一種全新的續(xù)命儀式正在席卷美國(guó)，主角竟是我們熟悉的健怡可樂(lè)。午后三點(diǎn)，困意正濃，打工人不再走向樓下的吸煙區(qū)，而是到樓下的便利店拉開(kāi)冰箱門(mén)，取出一瓶冰鎮(zhèn)的健怡可樂(lè)。隨著“噗嗤”一聲，拉環(huán)被開(kāi)啟，細(xì)密的氣泡爭(zhēng)相涌出，發(fā)出治愈的嘶嘶聲。大抿一口，那股夾雜著微甜與碳酸刺激的冰涼液體瞬間貫穿喉嚨，仿佛給過(guò)熱的大腦來(lái)了一次物理降溫。這一刻，緊繃的神經(jīng)仿佛被投入冰海，透心涼的激爽成了最立竿見(jiàn)影的鎮(zhèn)靜劑。這種場(chǎng)景，正成為越來(lái)越多人的日常。這個(gè)夏天，健怡可樂(lè)被賦予了一個(gè)極具畫(huà)面感的新綽號(hào)——“冰箱香煙”（Fridge Cigarette）。這個(gè)略帶戲謔卻又無(wú)比貼切的稱(chēng)呼，如同病毒般在社交媒體上蔓延，讓這款誕生數(shù)十年的飲品，意外地在2025年的夏天，于美國(guó)再度翻紅，成為一種全新的文化現(xiàn)象。健怡可樂(lè)，是如何從一款飲料，化身成為新一代年輕人精神圖騰般的“冰箱香煙”？這場(chǎng)由下而上、意外席卷的流行風(fēng)暴背后，遠(yuǎn)不止是一罐汽水的復(fù)興那么簡(jiǎn)單。01 “冰箱香煙”是如何燃遍全美的？“冰箱香煙”由一位名叫蕾切爾·雷諾（@reallyrachelreno）的TikTok用戶(hù)點(diǎn)燃。6月初，她在紐約公園分享了一段輕松愜意的午餐時(shí)光：一份三明治，一包薯?xiàng)l，以及一罐冰鎮(zhèn)的健怡可樂(lè)。在配文中，她寫(xiě)下了這樣一句話：“無(wú)意中聽(tīng)到有人把健怡可樂(lè)叫做‘冰箱香煙’，從那以后，我再也沒(méi)有比這更貼切的說(shuō)法了。”這條看似隨意的視頻，在短時(shí)間內(nèi)，觀看次數(shù)便飆升至數(shù)百萬(wàn)。評(píng)論區(qū)里，人們紛紛表示贊同，有人將健怡可樂(lè)戲稱(chēng)為“萬(wàn)寶路”，更有人將其比作“冰箱里的尼古丁”，形象地描繪出這款無(wú)糖飲料在他們心中的地位。有趣的是，在后來(lái)的采訪中，@reallyrachelreno 坦言自己并非“冰箱香煙”一詞的首創(chuàng)者，而是在一年多前從一位同事口中聽(tīng)到了這個(gè)說(shuō)法。她表示，看到這個(gè)詞在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)如此強(qiáng)烈的反響，著實(shí)令她感到難以置信。這說(shuō)明”冰箱香煙“的走紅有很大的偶然性。此后，大量的 TikTok 用戶(hù)開(kāi)始圍繞“冰箱香煙”進(jìn)行二次創(chuàng)作，發(fā)布各種相關(guān)內(nèi)容，分享自己飲用健怡可樂(lè)的場(chǎng)景和感受，進(jìn)一步擴(kuò)大了“冰箱香煙”的知名度和影響力，迅速形成了一股席卷社交媒體的文化趨勢(shì)。“冰箱香煙”的走紅，很快便與一種普遍存在的職場(chǎng)文化——“摸魚(yú)”聯(lián)系起來(lái)。就像過(guò)去在工作間隙，不少人會(huì)選擇下樓點(diǎn)燃一支香煙，暫時(shí)逃離工作的壓力，獲得片刻的放松與喘息，“冰箱香煙”也逐漸成為了現(xiàn)代職場(chǎng)人的一種新型“摸魚(yú)”方式。那么為什么“冰箱香煙”能夠如此形象地概括健怡可樂(lè)在人們心中的地位？這與健怡可樂(lè)本身的一些特點(diǎn)息息相關(guān)：首先，在動(dòng)作上，正如吸煙者擁有固定的“煙歇”時(shí)間，以及點(diǎn)煙、深吸、吐煙等一系列習(xí)慣性的動(dòng)作一樣，飲用“冰箱香煙”也逐漸形成了一種固定的休息儀式。打開(kāi)冰箱，取出冰鎮(zhèn)的易拉罐，拉開(kāi)拉環(huán)，傾聽(tīng)那標(biāo)志性的“嘶”聲，再大口地喝下，這一連串的動(dòng)作，為忙碌的工作提供了一個(gè)明確的暫停信號(hào)，一個(gè)可以暫時(shí)抽離、重新調(diào)整自己的寶貴時(shí)刻。其次，在感官體驗(yàn)上，打開(kāi)健怡可樂(lè)易拉罐時(shí)發(fā)出的清脆“噗嗤”聲，以及飲用時(shí)氣泡在舌尖跳躍帶來(lái)的刺激感，都能夠帶來(lái)一種即時(shí)的感官滿足。冰涼的液體滑過(guò)喉嚨，帶來(lái)的清爽感更是能夠迅速驅(qū)散疲憊，這種感官體驗(yàn)與吸煙時(shí)的短暫“快感”有相似之處。最后，在心理層面，健怡可樂(lè)被許多人視為一種不含尼古丁的解壓方式。在面對(duì)繁重的工作或?qū)W習(xí)壓力時(shí)，一罐冰鎮(zhèn)的“冰箱香煙”能夠幫助他們獲得片刻的寧?kù)o，緩解焦慮和疲勞。一些人甚至認(rèn)為，這種飲用過(guò)程能夠帶來(lái)多巴胺。最終，一個(gè)偶然的視頻，一個(gè)絕妙的比喻，以及集體共鳴，在TikTok這個(gè)強(qiáng)大的放大器上匯聚時(shí)，一場(chǎng)文化現(xiàn)象便應(yīng)運(yùn)而生。02 冰箱香煙可能營(yíng)造新的消費(fèi)習(xí)慣可口可樂(lè)公司對(duì)外宣稱(chēng)，“冰箱香煙”的流行完全是用戶(hù)自發(fā)的文化現(xiàn)象。這個(gè)詞的誕生或許確屬偶然，但其后續(xù)如病毒般發(fā)酵和傳播，很難說(shuō)沒(méi)有品牌方在背后順?biāo)浦鄣挠白?。商業(yè)史上最頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，最高明的策略莫過(guò)于塑造用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，如高露潔教育市場(chǎng)要一天刷兩次牙，箭牌將綠箭口香糖教育消費(fèi)者飯后嚼一顆，運(yùn)動(dòng)飲料品牌教育我們跑步后需補(bǔ)充電解質(zhì)。“冰箱香煙”的流行，同樣是這個(gè)路徑?！窠撘庾R(shí)聯(lián)想：在過(guò)去，工作間隙的放松與社交，往往與“吸煙”這個(gè)行為強(qiáng)綁定。這也是為什么香煙在職場(chǎng)文化中曾有如此之高的滲透率。而“冰箱香煙”這個(gè)概念最厲害的地方，在于它試圖建立一個(gè)全新的心智聯(lián)想：休息、摸魚(yú)、需要片刻喘息 = 喝一罐健怡可樂(lè)。它正在悄悄地將一個(gè)功能性的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)習(xí)慣性的行為符號(hào)。當(dāng)這種聯(lián)想被反復(fù)強(qiáng)化，從冰箱里拿出一罐健怡可樂(lè)，便可能像點(diǎn)燃香煙一樣，成為一種無(wú)需思考的習(xí)慣?！駨?qiáng)化情感聯(lián)結(jié)：在當(dāng)今快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，年輕人普遍面臨著學(xué)業(yè)與工作的壓力。“冰箱香煙”這個(gè)概念，成功地將健怡可樂(lè)從一瓶普通的無(wú)糖飲料，升格為一種可以應(yīng)對(duì)壓力、緩解焦慮的情緒伙伴。這種情感層面的聯(lián)結(jié)，遠(yuǎn)比好喝、解渴或無(wú)糖等單一功能性訴求要牢固和持久得多。更深一層看，這個(gè)稱(chēng)呼還巧妙地賦予了喝可樂(lè)一種類(lèi)似“抽煙”的“小罪惡感”，但同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了其物理上的無(wú)害性。這種健康的放縱的心理定位，擊中了那些尋求精神慰藉但又注重身體健康的年輕消費(fèi)者。他們?cè)谶@短暫的放縱中獲得心理滿足，從而對(duì)品牌產(chǎn)生更深的情感依賴(lài)?！裥纬晌幕F(xiàn)象：健怡可樂(lè)誕生于1982年，對(duì)于Z世代而言，這無(wú)疑是一款帶有父母輩烙印的飲品。然而，“冰箱香煙”這個(gè)由TikTok引爆的流行語(yǔ)，卻如同一座橋梁，成功地將這個(gè)經(jīng)典品牌與當(dāng)下最活躍、最能引領(lǐng)潮流的年輕消費(fèi)群體重新連接。它讓健怡可樂(lè)擺脫了可能的老化風(fēng)險(xiǎn)，一夜之間重新變得酷和新潮。這種由用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)造、在社交媒體上發(fā)酵的文化現(xiàn)象，比任何精心策劃的廣告都更具說(shuō)服力?！裢卣瓜M(fèi)場(chǎng)景：“冰箱香煙”的理念，最直接的商業(yè)價(jià)值在于它極大地拓展了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。過(guò)去，人們可能只在吃飯、聚會(huì)或感到口渴時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)。但如今，它被賦予了“緩解壓力、自我關(guān)懷的儀式”這一全新角色。這個(gè)概念鼓勵(lì)人們?cè)诠ぷ鏖g隙、學(xué)習(xí)疲勞、心情煩悶，或任何需要暫停一下的時(shí)刻，都來(lái)上一罐。這意味著健怡可樂(lè)的消費(fèi)不再局限于特定的餐桌，而是滲透到了一天中的任意縫隙時(shí)間。消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)限延伸，必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)頻率的顯著提高，為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)潛力。結(jié)語(yǔ)：今年可口可樂(lè)有什么好的廣告創(chuàng)意嗎？我沒(méi)有什么印象了，我印象深刻的反而是兩個(gè)充滿野生智慧的民間創(chuàng)意：雪碧兌茶的新奇喝法，以及讓健怡可樂(lè)煥發(fā)新生的“冰箱香煙”。在社交媒體時(shí)代，最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)杠桿，不再是預(yù)算和渠道，而是共鳴。品牌不再是高高在上的布道者，而是文化現(xiàn)象的參與者和催化劑?？煽诳蓸?lè)高明的地方，或許就在于它的克制——讓用戶(hù)去定義產(chǎn)品，讓文化去驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。它證明了，當(dāng)一個(gè)品牌真正融入用戶(hù)的生活，成為他們表達(dá)自我、創(chuàng)造樂(lè)趣的工具時(shí)，用戶(hù)本身就成為了最有效的媒介，而他們創(chuàng)造的共鳴，則會(huì)轉(zhuǎn)化為最真實(shí)的品牌資產(chǎn)，甚至直接變成新的消費(fèi)貨幣。對(duì)于所有品牌而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。與其絞盡腦汁設(shè)計(jì)下一句廣告語(yǔ)，不如潛入年輕人的語(yǔ)境深處，去傾聽(tīng)、去理解，去尋找那個(gè)能引爆集體情感的“冰箱香煙”。因?yàn)樵谀抢?，藏著通往品牌年輕化和持續(xù)增長(zhǎng)的真正密碼。
1天前
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稻盛和夫：應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條的四條經(jīng)營(yíng)策略
經(jīng)濟(jì)是否蕭條，一個(gè)很重要的指標(biāo)就是失業(yè)率。傳聞廣州美團(tuán)滿員，本科率接近30%，短視頻上也遍地都是找不到工作的應(yīng)屆生，越來(lái)越多人脫下了所謂的孔乙己長(zhǎng)衫去擺攤，去進(jìn)入服務(wù)行業(yè)。近期有很多人，拿日本失去的30年和現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境做對(duì)比，說(shuō)有很多相似之處。說(shuō)到日本，那就必然會(huì)提到稻盛和夫先生，稻盛和夫在78歲高齡時(shí)臨危受命，帶領(lǐng)瀕臨破產(chǎn)的日本航空實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這一壯舉發(fā)生在2010年。此時(shí)日本經(jīng)濟(jì)已陷入“失去的30年”困境多年，而他的成功案例被視為日本企業(yè)界最后的輝煌代表。那么稻盛和夫在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期都做了那些應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)策略？1、全員營(yíng)銷(xiāo)全員營(yíng)銷(xiāo)并不是全員銷(xiāo)售，而是全員理解客戶(hù)，全員服務(wù)客戶(hù)，全員關(guān)注如何創(chuàng)造價(jià)值，要搞清楚我們的客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)為什么要選擇我們？我們?nèi)绾稳シ?wù)客戶(hù)？2、全力研發(fā)新產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)情況，全力去研發(fā)新產(chǎn)品，真正滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，定位要清晰，經(jīng)濟(jì)蕭條，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力弱了，也出現(xiàn)了很多的新需求新問(wèn)題，那我們就得去開(kāi)發(fā)更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，能夠幫消費(fèi)者解決新需求新問(wèn)題的的產(chǎn)品。3、降本增效經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，降本增效的是重要的策略，我們要思考下，我們現(xiàn)在使用的原材料有沒(méi)有更具性?xún)r(jià)比的替代品，那些成本是可以削減的，重構(gòu)成本，消除一切浪費(fèi)，保持充足的現(xiàn)金流。保持高效率的生產(chǎn)，越是訂單不足越要保持高效率的生產(chǎn)，高效率的生產(chǎn)能保證客戶(hù)滿意度，給客戶(hù)好的體驗(yàn)，好的體驗(yàn)式服務(wù)后續(xù)都會(huì)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售。4、營(yíng)造更好的人際關(guān)系經(jīng)濟(jì)環(huán)境越不好，越要以和為貴，打造好的勞資關(guān)系，團(tuán)結(jié)好員工，團(tuán)結(jié)好供應(yīng)商，團(tuán)結(jié)好經(jīng)銷(xiāo)商，千里之堤潰于蟻穴，團(tuán)結(jié)一致才能度過(guò)這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬。
1天前
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2025，大廠品牌部大撤退
一、前幾天，我了解到一個(gè)消息：又一個(gè)大廠的品牌部“沒(méi)了”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這家大廠將原本獨(dú)立負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與傳播的集團(tuán)品牌部，整體并入集團(tuán)公關(guān)部門(mén)，未來(lái)也不再保留高配級(jí)別的CMO崗位。事實(shí)上，過(guò)去一年里，“品牌部消失”或“品牌被整合”的消息已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。大廠們正在經(jīng)歷一場(chǎng)組織層面的“品牌大撤退”——那些曾經(jīng)直接向高層匯報(bào)、擁有高度自主權(quán)的品牌團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)消失了。早在3月，京東就官宣撤銷(xiāo)集團(tuán)品牌部，將其人員和職能整體劃入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部下的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)條線，理由是精簡(jiǎn)架構(gòu)、提高服務(wù)業(yè)務(wù)效率。但從組織上看，品牌管理被從總部剝離，轉(zhuǎn)而歸屬零售業(yè)務(wù)線，意味著其戰(zhàn)略地位的下降。再看360，動(dòng)作更極端。周鴻祎直接宣布砍掉整個(gè)市場(chǎng)部，稱(chēng)其“效率太低”，不如把資源投入AI和產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)然，在我看來(lái)這更像是一場(chǎng)借AI之名做的宣傳，但也傳遞出一個(gè)信號(hào)：在資源優(yōu)先級(jí)排序中，傳統(tǒng)品牌與市場(chǎng)部門(mén)已被邊緣化。放眼更早，騰訊也有類(lèi)似調(diào)整。曾負(fù)責(zé)騰訊全球品牌戰(zhàn)略與國(guó)際傳播的劉勝義，于2021年初離職，結(jié)束了他在騰訊十余年的品牌生涯。這個(gè)崗位后來(lái)再未補(bǔ)位，成為騰訊品牌職能收縮的標(biāo)志性事件。從表面看，這些變化都可以歸為“降本增效”的范疇。但我總覺(jué)得，事情遠(yuǎn)不止“節(jié)流”那么簡(jiǎn)單。今年年初，全球知名獵頭與領(lǐng)導(dǎo)力咨詢(xún)公司史賓沙（Spencer Stuart）發(fā)布了一份調(diào)研報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，在2024年，《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)中，仍設(shè)有CMO職位的只剩下40%。其中，33%的企業(yè)選擇用“高級(jí)副總裁（SVP）”或“副總裁（VP）”取代“首席營(yíng)銷(xiāo)官”；還有16%的營(yíng)銷(xiāo)高管頭銜為“雙職能”，例如“首席營(yíng)銷(xiāo)與傳播官（CMCO）”。更直觀的數(shù)據(jù)是：2024年，共有329家《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)保留了高管級(jí)別的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)人，占比66%，相比2023年的357家減少了近8個(gè)百分點(diǎn)。史賓沙的報(bào)告指出，企業(yè)正在逐步淘汰CMO崗位，轉(zhuǎn)向?qū)⑵放坡毮?ldquo;嫁接”到其他角色或跨區(qū)域整合的趨勢(shì)。換句話說(shuō)，品牌不再是一個(gè)“自洽的職能單元”，而是被拆分、嵌入更大的組織流程之中。我在觀察國(guó)內(nèi)大廠時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似傾向，甚至走得更快。不同的是，中國(guó)的品牌職能主要出現(xiàn)了兩個(gè)分流方向：一類(lèi)，是走向業(yè)務(wù)市場(chǎng)線。品牌成為業(yè)務(wù)部門(mén)的一環(huán)，KPI對(duì)齊增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化、ROI，強(qiáng)調(diào)“品牌必須服務(wù)于生意”。另一類(lèi)，是走向公關(guān)系統(tǒng)。品牌被納入對(duì)外傳播、聲譽(yù)管理體系，成為公司“外部形象”的一部分，承擔(dān)社會(huì)溝通與組織認(rèn)同的責(zé)任。二、品牌部走向業(yè)務(wù)市場(chǎng)看上去是一個(gè)非常理所應(yīng)當(dāng)?shù)淖呦颍热缇〇|的做法。很多公司砍品牌部的時(shí)候，掛出的理由是“要服務(wù)增長(zhǎng)”。我承認(rèn)，這話沒(méi)錯(cuò)，但也容易被誤解。我跟不少甲方朋友聊過(guò)，他們常常吐槽：“我們希望品牌能‘帶銷(xiāo)量’，但現(xiàn)實(shí)是很多品牌預(yù)算最后連曝光數(shù)據(jù)都很難對(duì)賬。很多營(yíng)銷(xiāo)campaign的效果歸因，周期最多也就30天，而品牌的作用時(shí)間可能以季度甚至年度為單位。”這背后，也是“心智品牌”與“渠道品牌”的博弈，營(yíng)銷(xiāo)KOL刀姐Doris將之稱(chēng)為勢(shì)能品牌和動(dòng)能品牌，我覺(jué)得也非常形象。這也是大廠對(duì)品牌組織調(diào)整的另一動(dòng)因。“心智品牌”做的是品牌的勢(shì)能，靠?jī)r(jià)值觀共鳴、內(nèi)容沉淀、場(chǎng)景記憶、品牌聯(lián)想；“渠道品牌”更多是產(chǎn)品的動(dòng)能，通過(guò)廣鋪渠道、優(yōu)惠補(bǔ)貼等戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)，即所謂“以量取勝”。過(guò)去十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都偏向后者，靠補(bǔ)貼、流量、打折迅速跑馬圈地。但當(dāng)紅利退去，獲客成本越來(lái)越高，大家又重新發(fā)現(xiàn)，以品牌為杠桿的營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)變低了，是可以降低信任成本的“護(hù)城河”。問(wèn)題是：你讓一個(gè)公司在KPI壓身、現(xiàn)金流緊繃的狀態(tài)下去做長(zhǎng)線品牌，似乎不太可能。京東的例子就很典型。京東近年來(lái)在零售基本盤(pán)增長(zhǎng)放緩的情況下，更加聚焦“低價(jià)”戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)化效率，大促、補(bǔ)貼等促銷(xiāo)打法唱主角，品牌形象建設(shè)被視為奢侈品。因此品牌部被并入業(yè)務(wù)線，一方面是減少層級(jí)提高效率，另一方面或有意弱化純品牌導(dǎo)向，讓所有營(yíng)銷(xiāo)資源直指業(yè)績(jī)。劉強(qiáng)東多次痛陳京東組織臃腫、效率低下，要“不惜一切降成本”，在這種氛圍下，無(wú)法直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的品牌部門(mén)自然日子難過(guò)。因此，大廠們?cè)?ldquo;砍”品牌部的同時(shí)，也蘊(yùn)含著對(duì)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的考量：品牌建設(shè)必須更緊密服務(wù)于增長(zhǎng)。在新的架構(gòu)下，品牌不再是“高高在上”的形象包裝部門(mén)，而成為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一部分，與用戶(hù)增長(zhǎng)、渠道投放協(xié)同作業(yè)。品牌部門(mén)在寫(xiě)OKR的時(shí)候，要服務(wù)于轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)，成為增長(zhǎng)漏斗中的一環(huán)。短期看，這種“品牌歸市場(chǎng)”的思路確實(shí)有效，品牌預(yù)算可以做到“干脆利落、顆粒歸倉(cāng)”。但問(wèn)題是，企業(yè)不是一年生的莊稼，而是需要穿越周期的系統(tǒng)。如果長(zhǎng)期忽視品牌資產(chǎn)的積累，企業(yè)在用戶(hù)心中的認(rèn)知，就會(huì)逐漸固化在“功能”與“價(jià)格”的低維度上。而這種“單維信任”是非常脆弱的：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境劇烈變化、用戶(hù)心智遷移，原本靠效率、補(bǔ)貼、流量支撐起來(lái)的商業(yè)系統(tǒng)，很可能在短時(shí)間內(nèi)失效。企業(yè)要想穩(wěn)住節(jié)奏、拉住用戶(hù)，只能不斷追加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算去“買(mǎi)信任”，去重復(fù)教育，去“用更大的聲音抵抗遺忘”。但你要知道，信任不是靠投放堆出來(lái)的，品牌心智是一點(diǎn)一滴熬出來(lái)的。那些不那么立竿見(jiàn)影的指標(biāo)——品牌好感度、用戶(hù)偏好度、凈推薦值（NPS）、二次復(fù)購(gòu)率、主動(dòng)提及率——它們或許不常寫(xiě)進(jìn)年終匯報(bào)，但才是撐起你未來(lái)不被用戶(hù)拋棄的核心錨點(diǎn)。三、品牌職能的另一個(gè)歸宿，是走向公關(guān)。這幾年，越來(lái)越多企業(yè)將品牌和公關(guān)整合為一個(gè)大傳播體系。以前的品牌部門(mén)負(fù)責(zé)“做故事”，公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)“看輿情”，現(xiàn)在這兩者逐漸融合，講的是一個(gè)更高階的命題：組織如何統(tǒng)一對(duì)外表達(dá)，如何管理企業(yè)自身的社會(huì)語(yǔ)境。比如愛(ài)奇藝，在CMO王湘君離職之后，干脆不再設(shè)首席營(yíng)銷(xiāo)官。2021年，龔宇從新華社引入了干了20年的資深編輯鄭曉奕，人大新聞系畢業(yè)，掛副總裁頭銜，負(fù)責(zé)市場(chǎng)公關(guān)工作。再比如360集團(tuán)，2024年8月任命張永生為副總裁，統(tǒng)管市場(chǎng)與公關(guān)。他的履歷很有意思：早年在新京報(bào)做深度調(diào)查，采訪過(guò)“莆田系醫(yī)院”“朋友圈假?gòu)V告”“電商刷單產(chǎn)業(yè)鏈”等調(diào)查報(bào)道。這些人不來(lái)自甲方品牌，不來(lái)自廣告圈，而來(lái)自新聞媒體——更準(zhǔn)確地說(shuō)，是來(lái)自對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)情緒高度敏感的系統(tǒng)。前段時(shí)間我和一個(gè)新消費(fèi)品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人聊天，我們聊起公司內(nèi)部的品牌部和公關(guān)部，他說(shuō)：“我們公司有CMO，也有公關(guān)總監(jiān)，兩人都向老板匯報(bào)，會(huì)議桌上客客氣氣，桌子底下互不服氣。”他說(shuō)，品牌部覺(jué)得公關(guān)只會(huì)「三板斧」——發(fā)稿、撤稿、請(qǐng)吃飯；公關(guān)任務(wù)品牌部就是「一招鮮」，搞個(gè)logo改造的「品牌升級(jí)」就能吹一年。我后來(lái)細(xì)想了下，這種“互相看不上”的背后，其實(shí)是價(jià)值觀的不同。甚至可以說(shuō)，是一種“性別氣質(zhì)”的分野。品牌市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人，多出身于4A廣告公司、快消、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)美感、調(diào)性、用戶(hù)共鳴極為敏感。他們的團(tuán)隊(duì)往往氣質(zhì)偏“柔”，更講求細(xì)節(jié)、感受和情緒張力。他們甚至?xí)醋煮w的字重變化、空隙是否均勻、氛圍感是否一致——在他們眼中，品牌是一種要被“感覺(jué)到”的東西。而公關(guān)部的人，基本來(lái)自傳統(tǒng)媒體，很多人還帶有體制烙印。他們邏輯硬朗，說(shuō)話簡(jiǎn)潔，處理問(wèn)題極快。更關(guān)鍵的是，他們的經(jīng)驗(yàn)不是來(lái)源于審美，而是來(lái)源于自己的新聞判斷。他們寫(xiě)過(guò)調(diào)查報(bào)道，熬過(guò)通宵改稿，處理過(guò)政府問(wèn)詢(xún)、應(yīng)對(duì)過(guò)突發(fā)負(fù)面，練就了一種極強(qiáng)的輿情預(yù)判能力。相比之下，品牌人處理的是感官系統(tǒng)，而公關(guān)人處理的是神經(jīng)系統(tǒng)。前者追求“美好”，后者管理“生存”。品牌人希望讓人喜歡你，公關(guān)人則首先希望別人“別罵你”。于是，越來(lái)越多企業(yè)在發(fā)生品牌整合時(shí)，選擇讓品牌只能“劃歸公關(guān)”。背后的邏輯也很清晰：品牌不是廣告，不只是美；品牌是企業(yè)在社會(huì)場(chǎng)域中的一個(gè)“身份認(rèn)同”——它是你說(shuō)話的腔調(diào)，是你遇事的姿態(tài)，是你在公共議題里的立場(chǎng)。尤其對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，品牌的風(fēng)險(xiǎn)敞口比商業(yè)敞口更高。一個(gè)設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)膹V告詞、一次被放大的話術(shù)、一場(chǎng)社交媒體的誤解，就可能引發(fā)不可控的連鎖反應(yīng)。這時(shí)候靠市場(chǎng)部是救不了火的，只有那些懂“媒體節(jié)奏”和“輿論結(jié)構(gòu)”的公關(guān)人，才能迅速收攏節(jié)奏、壓住局面。而且集團(tuán)公關(guān)部門(mén)往往直接向創(chuàng)始人或CEO匯報(bào)，承擔(dān)“領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)”的職能，權(quán)限高、保密強(qiáng)、行動(dòng)快。你很少聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)大廠的公關(guān)部大清洗，因?yàn)樗麄兺ǔＪ荂EO身邊最信的團(tuán)隊(duì)之一。相反，品牌部就沒(méi)這么“核心”了——它可以外包，可以砍預(yù)算，可以整合進(jìn)別的部門(mén)。它的組織權(quán)重不穩(wěn)定，結(jié)果也難以量化，容易成為組織壓縮時(shí)的“犧牲品”。而隨著平臺(tái)輿論環(huán)境的變化，公關(guān)對(duì)品牌的包容力也在提升——他們不再只是“負(fù)面滅火隊(duì)”，而開(kāi)始學(xué)會(huì)策劃內(nèi)容、掌控議題、制造討論。這時(shí)候，品牌從“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”歸入“公關(guān)系統(tǒng)”，反而變成了一種進(jìn)化。最終你會(huì)看到一個(gè)趨勢(shì)：品牌與公關(guān)不再?zèng)芪挤置?，而是在融合成一個(gè)新的能力——既要有講故事的能力，又要有社會(huì)情緒的管理和應(yīng)對(duì)能力。四、很多人看到品牌部撤退就哀嘆“品牌已死”，但我反而覺(jué)得，這說(shuō)明品牌要進(jìn)入新階段了。你看現(xiàn)在的大廠，他們最在意的，其實(shí)是一個(gè)詞：輿論安全。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是五年前的環(huán)境了。一些超級(jí)平臺(tái)，尤其是內(nèi)容型平臺(tái)，不僅是商業(yè)體，也是一種社會(huì)公器。它們承載的已不僅是廣告與電商，也是輿論、規(guī)范與集體情緒。平臺(tái)必須開(kāi)始思考自己在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的位置：你是一個(gè)怎樣的“信息環(huán)境”？你傳遞怎樣的情緒基調(diào)？你的內(nèi)容推薦，是在制造理解，還是制造分裂？怎么界定什么是健康的討論、什么是惡意引導(dǎo)？…………這些問(wèn)題，已經(jīng)不只是品牌廣告層面的“形象管理”，而是關(guān)于社會(huì)認(rèn)知和信任的系統(tǒng)工程。一方面國(guó)家對(duì)平臺(tái)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，涉及算法透明、未成年人保護(hù)、反壟斷等多個(gè)維度；另一方面，公眾對(duì)平臺(tái)的道德要求越來(lái)越高——你怎么對(duì)待員工、是否壓榨商家、有沒(méi)有操縱算法，這些都可能引發(fā)巨大的輿論風(fēng)暴，讓品牌聲譽(yù)全面塌方。。而這些復(fù)雜的、系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)品牌部的能力范疇。所以當(dāng)人們問(wèn)：“品牌部撤了，以后企業(yè)品牌還要不要做？”我的答案其實(shí)很簡(jiǎn)單——不是不做，而是換了個(gè)做法。過(guò)去做品牌，靠的是一個(gè)部門(mén)、一套流程、一支廣告團(tuán)隊(duì)。但今天，越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到：品牌不該是“一個(gè)人干一百分”，而是“每個(gè)人干一分”。品牌的活，已經(jīng)被拆解到各條業(yè)務(wù)線里。市場(chǎng)部、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理，甚至是客服與工程團(tuán)隊(duì)，都承擔(dān)起品牌的一部分：客服一次回復(fù)，產(chǎn)品經(jīng)理一條細(xì)節(jié)調(diào)整，甚至創(chuàng)始人自在社交媒體上一句話，都可能成為品牌的關(guān)鍵時(shí)刻。品牌，已經(jīng)從一個(gè)“說(shuō)出來(lái)的東西”，變成了一個(gè)“做出來(lái)的結(jié)果”。道理簡(jiǎn)單，難就難在落地。品牌分散了，挑戰(zhàn)也變大了。誰(shuí)來(lái)定調(diào)？誰(shuí)來(lái)統(tǒng)一聲音？遇到風(fēng)波時(shí)，誰(shuí)來(lái)拍板？如果沒(méi)想清楚，品牌變成“誰(shuí)都管，誰(shuí)也不負(fù)責(zé)”，那才是大麻煩。我看好把公關(guān)與品牌融合的做法，因?yàn)楣P(guān)的意義，恰恰就是幫企業(yè)維護(hù)并贏得這種信任。在一個(gè)人人都有麥克風(fēng)、輿論瞬時(shí)放大的時(shí)代，品牌不能再只是一個(gè)“做樣子”的部門(mén)，它需要的是一套能真正穩(wěn)住場(chǎng)面的機(jī)制。把品牌與公關(guān)協(xié)同，就是這個(gè)機(jī)制的開(kāi)始。這就是2025年的品牌現(xiàn)實(shí)：不是去“塑造完美形象”，而是構(gòu)建真實(shí)、穩(wěn)定、可信的表達(dá)能力。如果你還把“品牌”當(dāng)作一套精美的形象，而不是一場(chǎng)復(fù)雜的認(rèn)知管理戰(zhàn)，那你注定會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)代。（作者：刀客doc）
1天前
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人類(lèi)迷戀夏天，文案迷戀自由
加繆說(shuō)：夏天的每一個(gè)早晨，都好像是世界上第一個(gè)早晨。我對(duì)此深有感受。以前上學(xué)的時(shí)候，夏天清晨早起去跑步，空氣中聞到露水的味道，然后太陽(yáng)慢慢升起，不一會(huì)兒便光芒四射。我想，這就是夏天的生命力，旺盛且熱烈?？赡芤舱?yàn)檫@樣，我們才如此熱愛(ài)夏天、迷戀夏天。下面是幾組關(guān)于夏天的文字，它們各有寫(xiě)夏天的切入點(diǎn)，夏天的詩(shī)、暑假、夏天的熱、夏天的聲音等等，可以一起來(lái)靜下心看看。01夏日有詩(shī)意。小紅書(shū)野生詩(shī)人博主@禮貌詩(shī)人，寫(xiě)的關(guān)于夏天的詩(shī)句。溪水、西瓜、小貓、蚊香、汽水、風(fēng)扇等，都是夏天的日常生活場(chǎng)景，把夏天的生活寫(xiě)成詩(shī)，每個(gè)句子都是一個(gè)夏天的縮影。一起玩水吧拍拍打打的時(shí)候夏天有了聲響《聲響》夏天是充滿愛(ài)的季節(jié)38°C午后連我家的貓都開(kāi)始變“黏人”《夏日浪漫》我們?cè)谝黄鹜盹L(fēng)吹動(dòng)簾子啤酒住進(jìn)星星躺著椅子上打瞌睡舒適得決定好好過(guò)一生《在一起》夏天把口袋燙了一個(gè)洞出一次門(mén)丟一件心事《丟心事》陽(yáng)光汽水兒海邊公路干凈的月亮你看夏天總是變著法兒逗我們開(kāi)心《花樣兒》西瓜一切夏天的一切都香了鮮花還是彩色的人也有時(shí)間《有時(shí)間》如果在夏天碰見(jiàn)了快樂(lè)的事按下開(kāi)關(guān)快樂(lè)就開(kāi)始追著風(fēng)扇轉(zhuǎn)圈兒《轉(zhuǎn)圈兒》生命蓬勃的季節(jié)樹(shù)比綠更綠天比藍(lán)更藍(lán)夏天是一位顏料怎么都用不完的藝術(shù)家《藝術(shù)家》用力拍拍西瓜夏天就唱著歌一路小跑過(guò)來(lái)了《通瓜秘籍》02臺(tái)灣礁溪老爺大酒店有一句很經(jīng)典的文案：假?zèng)]有放，就是假的。亞朵酒店針對(duì)暑假，以“放得下才是放暑假”，針對(duì)亞朵的酒店服務(wù)配套，拍了系列短片和海報(bào)，文案還是挺值得玩味兒的。天大的事天亮了再說(shuō)亞朵【深睡體驗(yàn)】放下讓你睡不著的事放下特種兵的匆忙讓時(shí)間也歇歇腳【亞朵錦囊】沐足套裝放下慢不下來(lái)的腳步你洗洗我先睡亞朵【自助洗衣】放下旅途洗衣的煩瑣如果長(zhǎng)夜難熬那就熬成粥趁熱喝了吧亞朵【深夜粥到】放下難熬的夜他忙著探索世界你也找回自己亞朵【竹居】放得下他的好奇也放下你的操心放假不卷配速跑得開(kāi)心也是一種紀(jì)錄亞朵【汗出】放下配速執(zhí)念給雙腿也放個(gè)假03城市景色的夏日文案。來(lái)自@奶字編輯部。隨手拍的城市照片，配一句生動(dòng)的文案，提醒我們，夏天出了炎熱，還有這么多美好的瞬間。沒(méi)人告訴窗不管怎么關(guān)夏天都會(huì)闖進(jìn)來(lái)夏天是更熱鬧的春天我要看更生動(dòng)的花更生動(dòng)的樹(shù)我要成為更生動(dòng)的我自己樹(shù)會(huì)為忘記防曬的人類(lèi)撐開(kāi)防曬傘沒(méi)追上班車(chē)的月亮不得不守完夜晚再照看清晨把窗戶(hù)打開(kāi)把潮濕的心情拿出來(lái)晾曬像紅房子一樣現(xiàn)實(shí)面前依然童真依然我不用陪主人出門(mén)的衣服躲在陽(yáng)臺(tái)和風(fēng)談起了戀愛(ài)太陽(yáng)下山還有月光月光散去仍有燈光世界總有一套它的備選方案樹(shù)上長(zhǎng)滿星光夜晚算不算在枝頭搖晃如果飛過(guò)太多風(fēng)雨和山路停下來(lái)休息休息也不錯(cuò)借著陽(yáng)光墻壁有了中式紋身我們會(huì)經(jīng)歷無(wú)數(shù)個(gè)落日卻很難再重逢今日的黃昏04如何寫(xiě)出夏天的熱，卻可以不提熱？看看作家們筆下的夏天，那種對(duì)熱的細(xì)節(jié)描寫(xiě)，還原場(chǎng)景，讓人似曾相識(shí)，表現(xiàn)力可謂力透紙背，仿佛可以穿透文字，直達(dá)感官。太陽(yáng)剛一出來(lái)，地上已經(jīng)像下了火，沒(méi)人敢抬頭看太陽(yáng)在哪里，只覺(jué)得到處都閃眼。老舍《駱駝祥子》太陽(yáng)曬得所有東西都冒白煙，仿佛空氣本身正在燃燒。王小波《黃金時(shí)代》這個(gè)夏天的炎熱創(chuàng)下了紀(jì)錄，仿佛要把世界熔化成一塊滾燙的玻璃。菲茨杰拉德《了不起的蓋茨比》熱得連河水都蒸騰出白煙，整個(gè)城市像被扣在燒紅的鐵鍋下。三島由紀(jì)夫《金閣寺》太陽(yáng)像燒紅的鐵塊壓在頭頂，連蟬鳴都帶著焦糊的氣味。杜拉斯《情人》午休時(shí)分，街上空無(wú)一人，陽(yáng)光把窗戶(hù)的木柵灼成了灰燼。馬爾克斯《百年孤獨(dú)》地里的土塊曬得發(fā)白，踩上去能燙熟腳板。余華《活著》05作家三毛說(shuō)：“夏乃聲音的季節(jié)，有雨打，有雷聲、蛙聲、鳥(niǎo)鳴及蟬唱。蟬聲足以代表夏，故夏天像一首絕句。”夏天的聲音，也是一個(gè)很好的切入角度，于是便有了“聆聽(tīng)夏日計(jì)劃”。敲西瓜的“砰砰”聲第一口就是快樂(lè)巔峰冰鎮(zhèn)可樂(lè)打開(kāi)的“滋滋”聲燥熱按下暫停鍵傍晚風(fēng)吹動(dòng)衣角的“呼呼”聲快樂(lè)開(kāi)始有了形狀啤酒杯碰撞的“咣咣”聲生活在此刻得到回響風(fēng)扇搖晃轉(zhuǎn)動(dòng)的“嗡嗡”聲給上火的天氣降降火跳入游泳池的“撲通”聲一起撒歡兒享清涼池塘里青蛙的“呱呱”聲樂(lè)隊(duì)的夏天正在上演希望可以聽(tīng)到全世界各地的聲音
1天前
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黃仁勛和雷軍不喜歡穿同一個(gè)夾克
這個(gè)月黃仁勛訪華，幾乎霸占了整個(gè)科技圈的熱搜。他的發(fā)言不僅有金句，更有硬核技術(shù)支撐。每次亮相，那件皮夾克都在傳遞一個(gè)信號(hào)：這不是普通的穿搭，而是英偉達(dá)技術(shù)實(shí)力的外化。而雷軍的皮夾克，更像是他的“工作服”，發(fā)布會(huì)才穿。私底下，工廠擰螺絲、微博答疑幾乎像一位隨時(shí)干活的工程師。同樣的皮夾克，穿出兩種截然不同的風(fēng)格。背后藏著怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)？說(shuō)到“營(yíng)銷(xiāo)”，很多人第一反應(yīng)是“賣(mài)貨”、“打廣告”、“搞流量”。但真正的高手，從來(lái)不把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成推銷(xiāo)工具，而是當(dāng)成一種價(jià)值傳遞系統(tǒng)。 智遠(yuǎn)認(rèn)為，黃仁勛和雷軍是兩種不同的“價(jià)值傳遞者”。黃仁勛走技術(shù)敘事路線。在GPU、AI平臺(tái)這類(lèi)技術(shù)門(mén)檻高、生態(tài)依賴(lài)性強(qiáng)的領(lǐng)域，他從不講情懷、不談段子，也不打"性?xún)r(jià)比"牌。他談CUDA、AI算力、全球開(kāi)發(fā)者生態(tài)這些硬核話題，對(duì)他來(lái)說(shuō)，技術(shù)本身就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。每次發(fā)布新品，黃仁勛不只是羅列參數(shù)，他會(huì)告訴你這塊芯片能跑多少個(gè)大模型，在自動(dòng)駕駛中扮演什么角色，如何構(gòu)建AI生態(tài)。他的GTC大會(huì)更像一場(chǎng)技術(shù)布道會(huì)，從廚房里拿出芯片，穿著皮夾克站在聚光燈下，就像一位技術(shù)先知在宣告：這就是未來(lái)的算力核心。這種營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是建立技術(shù)權(quán)威，他不需要你理解CUDA的底層邏輯，只需要讓你確信：沒(méi)有它，你就做不了AI。而雷軍則選擇了另一條路，用戶(hù)共鳴。家電、手機(jī)等消費(fèi)端密集的領(lǐng)域，他擅長(zhǎng)講故事、立人設(shè)、拉近關(guān)系；早期小米的"為發(fā)燒而生"、"性?xún)r(jià)比"等口號(hào)，都是在打造一個(gè)"用戶(hù)的企業(yè)"形象。他會(huì)親自回復(fù)微博評(píng)論，在發(fā)布會(huì)上自嘲"被說(shuō)山寨"，這種營(yíng)銷(xiāo)的核心是構(gòu)建用戶(hù)認(rèn)同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雷軍的哲學(xué)是：用戶(hù)愿意買(mǎi)單，是因?yàn)樗麄冇X(jué)得你就是他們中的一員，他不需要你懂驍龍芯片的架構(gòu)，只要讓你相信小米是為普通人打造的科技品牌就夠了。這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式截然不同：一個(gè)建立在技術(shù)信仰上，強(qiáng)調(diào)"不可替代性"；一個(gè)建立在用戶(hù)關(guān)系上，注重"情感連接"。黃仁勛傳遞的是：我強(qiáng)，你必須用我，雷軍則表達(dá)”你強(qiáng)，我為你而生“?？辞鍛?zhàn)場(chǎng)是第一步，真正決定勝負(fù)的，是如何讓用戶(hù)感受到：我不是高高在上的大佬，而是真正懂你們、和你們站在一起的人。黃仁勛很會(huì)玩文化符號(hào)。他打破了人們對(duì)技術(shù)極客的刻板印象，用一系列精心設(shè)計(jì)的文化互動(dòng)，將技術(shù)權(quán)威形象塑造得既專(zhuān)業(yè)又親民。2024年1月20日，他在英偉達(dá)中國(guó)區(qū)年會(huì)上身穿"東北大花襖"，手持二人轉(zhuǎn)手帕的造型火遍全網(wǎng)；2025年1月16日，他深夜現(xiàn)身臺(tái)灣夜市，引發(fā)圍觀熱潮。從跳東北舞到逛夜市，從穿唐裝到用中文演講，這些看似"入鄉(xiāng)隨俗"的舉動(dòng)，智遠(yuǎn)認(rèn)為，實(shí)則暗藏深意。他不是在刻意討好誰(shuí)，而是在做一件更重要的事：讓技術(shù)變得有溫度。英偉達(dá)是一家技術(shù)公司，它賣(mài)GPU、AI平臺(tái)，數(shù)據(jù)中心解決方案，這些產(chǎn)品很冷，不容易被普通人理解。所以，黃仁勛很聰明，他用各種視覺(jué)符號(hào)來(lái)打破這種距離感，讓中國(guó)人覺(jué)得："這個(gè)人懂我們"。但說(shuō)實(shí)話，這種接地氣更多是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。智遠(yuǎn)認(rèn)為，黃仁勛是在用文化作為信任的杠桿，試圖展現(xiàn)對(duì)中國(guó)的理解，讓合作伙伴、開(kāi)發(fā)者和客戶(hù)更愿意相信：英偉達(dá)是中國(guó)AI生態(tài)中不可或缺的一部分。說(shuō)白了，讓商業(yè)伙伴認(rèn)為，我們是一伙的，這種接地氣本質(zhì)，為了生意、為了更深層次的商業(yè)信任。而雷軍的接地氣，是另一種風(fēng)格。發(fā)布會(huì)前發(fā)投票讓粉絲決定新功能，在微博和用戶(hù)討論哪個(gè)顏色配色好，這種接地氣，是用情感的深度來(lái)滲透。智遠(yuǎn)印象最深的一次是巴黎奧運(yùn)期間的citywalk直播，他穿得像個(gè)普通游客，走在街頭，喝咖啡、拍照、聊小米SU7，讓觀眾覺(jué)得：“這個(gè)人，和我一樣。”，這是人設(shè)的自然延續(xù)。所以，你看，黃仁勛和雷軍的“接地氣”，代表兩種邏輯：前者，是技術(shù)權(quán)威的軟化；后者，是用戶(hù)關(guān)系的強(qiáng)化。他們?cè)谧鐾患拢徊贿^(guò)用了不同的行為、表達(dá)藝術(shù)，一個(gè)在文化符號(hào)里找信任，一個(gè)在日?；?dòng)里找連接。那么，誰(shuí)更接地氣呢？答案很明確：黃仁勛用技術(shù)符號(hào)搞定企業(yè)客戶(hù)，雷軍用真實(shí)互動(dòng)拿下普通用戶(hù)。拿下客戶(hù)，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。很多人以為營(yíng)銷(xiāo)是“把產(chǎn)品賣(mài)出去”，其實(shí)真正的高手，從來(lái)不是在“賣(mài)產(chǎn)品”，而是在“賣(mài)未來(lái)”。黃仁勛和雷軍都深諳這一點(diǎn)。一個(gè)用技術(shù)描繪未來(lái)，一個(gè)用產(chǎn)品講現(xiàn)在。他們的營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)都是“故事性植入”。想傳達(dá)的其實(shí)都是一句話：“你值得擁有更好的。”但不同在于：黃仁勛的夢(mèng)，是“算力改變世界”；雷軍的夢(mèng)，是“科技屬于每個(gè)人”。黃仁勛從不掩飾他對(duì)未來(lái)圖景的執(zhí)著，每當(dāng)說(shuō)出“AI將改變一切”、“算力是新石油”、“英偉達(dá)不只是賣(mài)芯片，而是在構(gòu)建AI生態(tài)”時(shí)，眼神里都帶著光。而且，每次描繪完未來(lái)，都會(huì)用具體數(shù)據(jù)來(lái)支撐：這個(gè)芯片能跑多少個(gè)大模型？能訓(xùn)練什么樣的自動(dòng)駕駛？能服務(wù)多少開(kāi)發(fā)者？換句話說(shuō)，他在賣(mài)AI時(shí)代的入場(chǎng)券”。他的產(chǎn)品，是技術(shù)敘事的載體；他的營(yíng)銷(xiāo)，是技術(shù)信仰的放大器。所以，黃仁勛的夢(mèng)，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的夢(mèng)。雷軍的夢(mèng)，另一種風(fēng)格。他用產(chǎn)品本身，講“科技平權(quán)”的故事。他喜歡說(shuō)，現(xiàn)在你就能擁有更好的。比如小米SU7，他說(shuō)：年輕人也能開(kāi)得起超跑風(fēng)的車(chē)；比如“雨傘收納槽”這種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，讓你覺(jué)得：“這車(chē)，是為我設(shè)計(jì)的。”他的營(yíng)銷(xiāo)，是用戶(hù)共鳴；他的產(chǎn)品，是故事的載體。所以，你看，黃仁勛和雷軍，造夢(mèng)的方式不同。一個(gè)是“先有夢(mèng)，再有產(chǎn)品”；一個(gè)是“先有產(chǎn)品，再講故事”。他們都懂得怎么去落地。當(dāng)夢(mèng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，遇到危機(jī)怎么辦？黃仁勛面臨過(guò)芯片禁令，雷軍面對(duì)過(guò)品牌信任危機(jī)。誰(shuí)更擅長(zhǎng)“講故事”，化解危機(jī)？2025年4月，美國(guó)對(duì)英偉達(dá)特供中國(guó)的H20芯片實(shí)施“無(wú)限期出口管制”，直接沖擊其中國(guó)區(qū)80%營(yíng)收（約45億美元），股價(jià)單日暴跌6.9%。更深層的危機(jī)在于：如果失去中國(guó)市場(chǎng)，英偉達(dá)不僅年損超100億美元，還將失去AI技術(shù)落地的核心試驗(yàn)場(chǎng)，這對(duì)英偉達(dá)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)生死攸關(guān)的危機(jī)。但黃仁勛沒(méi)有選擇沉默，也沒(méi)有像很多科技公司那樣“低調(diào)應(yīng)對(duì)”，他選擇了“講故事”：一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)別的故事。他在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：中國(guó)AI市場(chǎng)價(jià)值500億美元、全球AI研究者有一半在中國(guó)”，英偉達(dá)不是離開(kāi)中國(guó)，而是更深度地參與中國(guó)AI生態(tài)”。這不是公關(guān)話術(shù)，是一套技術(shù)信仰的敘事策略。核心邏輯是：我不是在“求中國(guó)市場(chǎng)”，而是在“推動(dòng)全球AI發(fā)展”。他甚至親自出面，用英文解釋H20芯片的“合規(guī)性”，試圖在政策與市場(chǎng)之間，找到一個(gè)“技術(shù)可行”的故事。這種“技術(shù)中立、生態(tài)優(yōu)先”的故事，既贏得了中國(guó)合作伙伴的信任，也在美國(guó)市場(chǎng)中爭(zhēng)取了理解與支持；這個(gè)故事的厲害之處在于：不討好，直接定義；不“求生”，直接“布局”；不做“公關(guān)”，而是做“戰(zhàn)略”。雷軍遇到的危機(jī)來(lái)自品牌認(rèn)知。早年小米被貼上“性?xún)r(jià)比”“山寨”“低端”等標(biāo)簽，這些標(biāo)簽在小米沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，成了最大的阻力。后期，小米“互聯(lián)網(wǎng)式快速迭代”的邏輯，與汽車(chē)行業(yè)“零容錯(cuò)”的安全需求之間，存在根本沖突。這讓很多人對(duì)小米造車(chē)的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑。這些種種問(wèn)題，雷軍是怎么“講故事”的？他用用戶(hù)情感，重建品牌認(rèn)知。小米沖高端時(shí)，他一次次直播、一條條微博，講“我也是從零開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)者”、“我也被嘲笑過(guò)”、“我在努力”。他甚至在一場(chǎng)場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，拿出一張“被黑圖”說(shuō)：這些話我都看過(guò)，我也難受，但我相信時(shí)間會(huì)證明一切。這是共情。他把“改變用戶(hù)認(rèn)知”的行為，變成了“讓用戶(hù)理解小米改變”的過(guò)程。這種“講故事”的力量在于：不洗白，而是找共建、不反駁，而是找理解。所以，兩種公關(guān)，兩種“講故事”，一個(gè)在算力神殿里布道，一個(gè)在人心戰(zhàn)場(chǎng)拉近距離；他們都太懂該對(duì)誰(shuí)講什么故事。但講完故事之后呢？他們到底想定義什么？黃仁勛的野心，不只是賣(mài)芯片，他想讓世界圍繞CUDA編程，讓AI開(kāi)發(fā)者離不開(kāi)英偉達(dá)的生態(tài)。這在定義AI時(shí)代的底層邏輯。我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：截至2025年，全球超過(guò)90%的AI訓(xùn)練模型運(yùn)行在英偉達(dá)GPU上；CUDA生態(tài)已擁有超過(guò)400萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，覆蓋3000多家AI企業(yè)。英偉達(dá)的Omniverse平臺(tái)，正在成為全球工業(yè)設(shè)計(jì)、自動(dòng)駕駛、AI訓(xùn)練的標(biāo)準(zhǔn)工具鏈。你可能看不懂這幾個(gè)平臺(tái)和數(shù)據(jù)，但一定要知道他意味著什么：不是誰(shuí)想用誰(shuí)就用英偉達(dá)，而是誰(shuí)想做AI，就得繞不開(kāi)英偉達(dá)。所以，黃仁勛已經(jīng)從“賣(mài)芯片”升級(jí)為“建標(biāo)準(zhǔn)”，他試圖講一個(gè)AI世界該長(zhǎng)什么樣的故事，這才是新的定義權(quán)。反觀雷軍，他的戰(zhàn)場(chǎng)不在技術(shù)，而在用戶(hù)。他想要普通人也能輕松擁有、參與并共創(chuàng)的生活方式。小米SU7的用戶(hù)群體中，26-30歲占比42.7%，女性用戶(hù)占46%；小米YU7的用戶(hù)群體平均年齡為33歲，其中26-35歲占比69%，83%為男性，16.5%為女性。這說(shuō)明小米試圖重新定義智能車(chē)在年輕人心中的形象。再看一組數(shù)據(jù)不起眼的數(shù)據(jù)：雷軍在微博發(fā)起的小米14配色投票，共有8萬(wàn)人參與。此外，小米汽車(chē)的“雨傘收納槽”、“車(chē)機(jī)互聯(lián)體驗(yàn)”等設(shè)計(jì)，都是來(lái)自用戶(hù)建議。更值得一提的是，網(wǎng)上還有不少網(wǎng)友反饋，哪個(gè)行業(yè)做得不好？讓雷軍去做。比如：衛(wèi)生巾行業(yè)混亂？雷軍趕緊下場(chǎng)；空調(diào)體驗(yàn)差，小米什么時(shí)候上？這些看似調(diào)侃的言論以及行為背后，實(shí)際上是用戶(hù)意志的具象化表現(xiàn)。雷軍的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)從講產(chǎn)品升級(jí)為“讓用戶(hù)定義產(chǎn)品”，他不是在告訴用戶(hù)“你該買(mǎi)什么”，而是在問(wèn)用戶(hù)：你希望科技長(zhǎng)什么樣？這，也是一種“定義權(quán)。如果你問(wèn)我：誰(shuí)更有話語(yǔ)權(quán)，那黃仁勛顯然站在更高維度；如果你問(wèn)，誰(shuí)更能影響大眾對(duì)未來(lái)的想象”，那雷軍也毫不遜色。黃仁勛想構(gòu)建一個(gè)由技術(shù)主導(dǎo)的AI世界；雷軍，則構(gòu)建了一個(gè)由用戶(hù)主導(dǎo)的科技生活。也許，二者的終極較量不在于財(cái)報(bào)數(shù)字，而在于誰(shuí)的故事能嵌入人類(lèi)文明演進(jìn)史。最后，我們不妨來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)技術(shù)與用戶(hù)共同塑造未來(lái)時(shí)，誰(shuí)的故事將引領(lǐng)下一個(gè)十年？
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黃奎丨品牌戰(zhàn)略
20年+專(zhuān)注品牌戰(zhàn)略&營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)咨詢(xún)與實(shí)戰(zhàn)，服務(wù)50+知名企業(yè)與品牌，秉承“品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)略制勝未來(lái)”理念，格物致知、知行合一。 如果你對(duì)健康相關(guān)的醫(yī)藥、保健、消費(fèi)等品類(lèi)創(chuàng)新感興趣，歡迎加我一起探討、共同進(jìn)步！ 歡迎關(guān)注微信公眾號(hào)：黃奎丨品牌戰(zhàn)略咨詢(xún) 或 本人微信號(hào)：HK-Brandv，
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刀客Doc
獨(dú)立傳媒行業(yè)分析師，注冊(cè)會(huì)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融碩士，曾就職畢馬威KPMG。
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陳壕
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。
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宋星
宋星是紛析數(shù)據(jù)科技的創(chuàng)始人，紛析數(shù)據(jù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)。同時(shí)，他也在世界上最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)之一：陽(yáng)獅媒體集團(tuán)擔(dān)任數(shù)據(jù)與技術(shù)創(chuàng)新部總經(jīng)理。宋星有十一年歷史的個(gè)人博客《網(wǎng)站分析在中國(guó)》是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者必讀的「圣經(jīng)」。宋星同時(shí)是北京航空航天大學(xué)軟件工程學(xué)院特聘教授、百度特聘專(zhuān)家和鉆石講師、Google mLab特聘顧問(wèn)。
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于子桓
999市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人。曾與團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)創(chuàng)實(shí)現(xiàn)《爸爸去哪兒第一季》冠名、《999感冒靈·總有人偷偷愛(ài)著你》、《999健康本該如此》等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例。
